BRANDMARKETING

우리는 주목경제 · 관심경제(attention economy) 시대에 살고 있다. 주목경제는 정보 홍수 속에서 인간의 관심을 얻는 것이 관건이라는 접근에서 비롯됐다. 노벨상 수상자 허버트 사이먼(Herbert Simon) 심리학자 및 경제학자는 “정보가 많으면 관심이 부족해진다"며 이 용어를 처음 사용했다. 소비자의 관심을 끌기 위해서는 단순한 '정보' 또는 '콘텐츠' 외에 특별한 것이 필요하다. 많은 비즈니스와 브랜드는 개인화, 창의력, 인간애 등 정보 이외의 것에서부터 파생된 참여도 높은 커뮤니티를 형성하기 시작했다. 최근 몇 년 간의 사건과 경험에 의해 온라인 쇼핑, 게임, 스트리밍 서비스와 같은 플랫폼이 활발해진 이유다. 지난 5일(현지시각), 미국 라스베이거스에서 열린 세계 최대 테크 전시회 CES2023에서 네 명의 마케팅 전문가들이 모여 자극과 정보가 범람하는 시대에 소비자의 마음을 사로잡는 방법에 대해 나눴다.미국 최대 식료품 배달업체 인스타카트 최고마케팅책임자(CMO)는 다양한 크리에이터, 인플루언서, 운동선수들과 파트너십을 맺어 ‘콘텐츠와 커머스의 융합’을 통해 소비자에게 영감을 준다고 전했다.  글로벌 게임 회사 라이엇 게임즈 마케팅 책임자는 ‘플레이어 커뮤니티’를 강조하며 플레이어가 자신보다 더 큰 무언가의 일부가 되도록 시즌마다 더 훌륭한 경험을 보장한다고 말했다.  대표적인 OTT(온라인 동영상 서비스) 플랫폼 넷플릭스 글로벌 광고 부문 사장은 “매력적인 콘텐츠가 없으면 넷플릭스 사업은 없는 것”이라며 “콘텐츠와 결합된 창의성이 엔진”이라고 주장했다. 다양성을 목표로 미디어 소유와 투자의 양상을 바꾸는 그룹 블랙의 최고경영자(CEO)는 콘텐츠뿐 아니라 웹3를 봐도 창의성과 포용성을 강조한다며 “창의성과 포용성은 오늘날 비즈니스의 기회”라고 전했다.  다음은 대담 전문이다. 

아무리 훌륭한 최첨단 제품을 개발해도, 제대로 판매하지 못하면 아무 소용이 없다. 어떤 사람들에게 어떻게 판매할 것인지, 어떤 채널을 활용해 커뮤니케이션할 것인지 고민해야 한다. 제품에 맞는 효과적인 전략을 미리 세우지 않으면 그 제품의 특징과 우수성이 소비자에게 전달되지 못한다. 지난 6월 21일(현지시각), 북미 최대 기술 컨퍼런스인 콜리전(Collision)에 3명의 세계 최고의 마케팅 전문가들이 모여 미래 마케팅 전략과 철학에 대해 논의했다. 대담에 참석한 전문가들은 "마케팅은 기업의 재창조 과정이다"고 입을 모았다. 단순히 고객의 단기적 욕구를 충족하기 위해 제품을 판매하는 전략이 마케팅이 아니라는 얘기다. 곤잘로 브루조(Gonzalo Brujo) 인터브랜드 그룹 글로벌 회장은 “오늘날 고객은 빠르게 움직인다”며 빠르게 변화하는 고객의 요구에 맞춰 “기업은 좀 더 깨어서 미래를 위해 진화해야 한다"고 설명했다.중요한 건 ‘차별화'와 ‘목표정립'이다. 브루조 회장은 “대부분의 회사들은 비슷한 경향이 있다”며 “회사와 브랜드를 차별화할 수 있는 특별하고 상징적인 움직임을 찾아내는 것이 중요하다”고 강조했다. 그는 또 기업의 목적은 직원의 동기부여와도 연관된다며 기업은 목적을 재정의할 필요가 있다고 덧붙였다.데보라 월(Deborah Wahl) 제너럴 모터스(GM) 글로벌 최고 마케팅 경영자(CMO)는 GM 마케팅 철학이 ‘에브리바디 인(everybody in)’이라고 말했다. 믿을 수 없을 정도로 포괄적인 세상이 돼야 세상을 진정으로 변화시킬 수 있다는 것이다. 그는 “우리는 모두를 위한 전기차에서 답을 찾기 위해 노력하고 있다"며 GM은 더 많은 사람들을 위해 소형 전기차량부터 트럭 전기차량에 이르기까지 다양한 브랜드 스펙트럼을 구축하고 있다고 설명했다.알리샤 틸만(Alicia Tillman) 캐피톨리스(Capitolis) CMO는 “만약 당신이 직무기술에 적혀있는 일들만 한다면, 당신은 기억에 남을만한 흔적을 회사에 남기지 못할 것”이라며 미래의 CMO는 고객의 목소리는 물론 브랜드가 말해야 할 것들을 대변하는 중요한 역할을 감당해야 한다고 말했다.

숏폼(Short-form, 짧은 동영상) 플랫폼 틱톡이 전 세계 수백만 크리에이터(창작자)들의 놀이터가 되고 있다. 다양한 스토리텔링을 가능케 하는 기능과 솔루션을 갖고 있으며 많은 브랜드와 연결될 수 있기 때문이다. 틱톡은 9월 28일(현지시각) 온라인 라이브 스트리밍을 통해 '틱톡 월드 2021' 컨퍼런스를 개최, 틱톡의 창조성(creativity)과 커뮤니티, 커머스의 미래에 관해 발표했다. 틱톡은 전 세계인이 이야기를 전달하고 연결하는 방식을 완전히 바꿔놓았다. 새로운 형태의 엔터테인먼트 콘텐츠를 기반으로 가장 사랑받는 플랫폼 중 하나가 된 것이다. 마케팅 측면에서도 적잖은 변화를 만들고 있다. 사용자(User)가 특정 주제 콘텐츠를 창작하도록 유도하면서 유료 캠페인을 진행하는 방식이 대표적이다.틱톡은 앞으로도 숏폼 비디오 형식을 유지하면서 다양한 브랜드에 마케팅 전략을 제공할 계획이다. 틱톡은 이번 컨퍼런스에서 특히 콘텐츠 체험을 강화하는 광고의 중요성을 강조했다. 고객 참여형 콘텐츠 광고는 기업과 고객의 연결성을 높일 뿐 아니라 고객에게 보다 긍정적인 경험을 제공할 수 있기 때문이다. 레이 차오(Ray Cao) 틱톡 제품 전략 및 운영 글로벌 총괄(매니징 디렉터)은 "틱톡은 문화적 움직임을 통해 실생활에 영향을 미치는 힘을 갖고 있다"고 강조했다.틱톡 사용자 4분의 3 이상은 틱톡 영상이 다른 어떤 플랫폼의 영상보다 독특하다고 생각하고 있으며 10명 중 7명은 틱톡 광고가 즐겁다고 밝혔다. 루도빅 데 발론(Ludovic de Valon) 틱톡 네이티브 및 브랜드 광고 솔루션 글로벌 책임자는 "틱톡 플랫폼 광고, 커뮤니티가 다른 플랫폼에 비해 더 개방적으로 수용되는 이유"라고 덧붙였다.

올해 미국인들이 가장 선호하는 브랜드는 아웃도어 브랜드 '파타고니아'로 조사됐다. 환경과 사회를 생각하며 ESG를 적극 실천하는 기업의 브랜드 평판이 눈에 띄게 상승했다. 반면 구글과 아마존, 페이스북 등 빅테크들은 여전히 소비자들의 선택을 받고 있지만 브랜드 가치는 하락했다. 지난해 팬데믹 중 새롭게 등장했던 클로록스(Clorox), 펠로톤(Peloton), 도어대시(Doordash) 등은 올해 명단에선 모두 제외됐다.