CMO

경기 침체가 오면 예산 삭감을 강요받을 것 같은 부서 중 하나는 광고와 마케팅이다. 하지만 그렇지 않다. 글로벌 마케터들은 어려운 상황일수록 더 투자하고 소비자에게 침투, 브랜드 가치를 극대화하는 것으로 나타났다. 위기를 기회로 바꾸는 비법은 스마트한 '마케팅'이란 것이다. 지난 15일, 월스트리트저널이 주최한 'CMO(최고 마케팅 경영자, Chief Marketing Officer) 네트워크'에 글로벌 소비재 기업의 고위 경영진이 참석, 불황기의 마케팅 철학과 기법에 대해 설명했다. 어두운 경제 전망이 나올 수록 기업은 유연성을 유지해야 하며 마케팅에 투자, 수익을 증명하는 것이 지금 해야 할 일이라고 입을 모았다. 조니워커, 기네스, 베일리스 등의 브랜드를 보유한 세계 최대 프리미엄 주류 기업인 디아지오(Diageo)의 소피 켈리(Sophie Kelly) 북미 위스키 포트폴리오 수석 부사장은 “CMO로서 우리의 임무는 (마케팅과 광고) 지출에서 얻은 가치를 계속해서 강화하는 것이다”라고 강조했다. 디아지오 마케팅 팀은 분기별로 예측을 하고 그 결과에 따라 지출을 움직인다. 엠앤엠즈(M&M’s), 트윅스, 스키틀즈, 마스(Mars) 등을 판매하는 글로벌 스낵 기업인 마스 리글리(Mars Wrigley)도 마찬가지다. 안톤 빈센트(Anton Vincent) 마스 리글리 북미 회장은 “(상품 가격을 올려) 비용을 충당하기도 하지만 모멘텀을 유지해야 한다. 특정 인플레이션 기간만이 아니라 항상 투자 방식을 신중하게 생각해 장기적으로 우리가 명확하게 하고자 하는 것이 무엇인지에 초점을 둬야 한다"며 어려운 상황 속에서도 가치를 유지하기 위해 지속적으로 투자해야 한다고 강조했다.

아무리 훌륭한 최첨단 제품을 개발해도, 제대로 판매하지 못하면 아무 소용이 없다. 어떤 사람들에게 어떻게 판매할 것인지, 어떤 채널을 활용해 커뮤니케이션할 것인지 고민해야 한다. 제품에 맞는 효과적인 전략을 미리 세우지 않으면 그 제품의 특징과 우수성이 소비자에게 전달되지 못한다. 지난 6월 21일(현지시각), 북미 최대 기술 컨퍼런스인 콜리전(Collision)에 3명의 세계 최고의 마케팅 전문가들이 모여 미래 마케팅 전략과 철학에 대해 논의했다. 대담에 참석한 전문가들은 "마케팅은 기업의 재창조 과정이다"고 입을 모았다. 단순히 고객의 단기적 욕구를 충족하기 위해 제품을 판매하는 전략이 마케팅이 아니라는 얘기다. 곤잘로 브루조(Gonzalo Brujo) 인터브랜드 그룹 글로벌 회장은 “오늘날 고객은 빠르게 움직인다”며 빠르게 변화하는 고객의 요구에 맞춰 “기업은 좀 더 깨어서 미래를 위해 진화해야 한다"고 설명했다.중요한 건 ‘차별화'와 ‘목표정립'이다. 브루조 회장은 “대부분의 회사들은 비슷한 경향이 있다”며 “회사와 브랜드를 차별화할 수 있는 특별하고 상징적인 움직임을 찾아내는 것이 중요하다”고 강조했다. 그는 또 기업의 목적은 직원의 동기부여와도 연관된다며 기업은 목적을 재정의할 필요가 있다고 덧붙였다.데보라 월(Deborah Wahl) 제너럴 모터스(GM) 글로벌 최고 마케팅 경영자(CMO)는 GM 마케팅 철학이 ‘에브리바디 인(everybody in)’이라고 말했다. 믿을 수 없을 정도로 포괄적인 세상이 돼야 세상을 진정으로 변화시킬 수 있다는 것이다. 그는 “우리는 모두를 위한 전기차에서 답을 찾기 위해 노력하고 있다"며 GM은 더 많은 사람들을 위해 소형 전기차량부터 트럭 전기차량에 이르기까지 다양한 브랜드 스펙트럼을 구축하고 있다고 설명했다.알리샤 틸만(Alicia Tillman) 캐피톨리스(Capitolis) CMO는 “만약 당신이 직무기술에 적혀있는 일들만 한다면, 당신은 기억에 남을만한 흔적을 회사에 남기지 못할 것”이라며 미래의 CMO는 고객의 목소리는 물론 브랜드가 말해야 할 것들을 대변하는 중요한 역할을 감당해야 한다고 말했다.

백신이 나와도 코로나 팬데믹은 계속될 수 있는 2021년엔 어떻게 서비스(제품)를 판매하고 마케팅해야 할까? 이런 질문으로 취재를 시작했다. 코로나 시대 승자가 된 '넷플릭스'의 최고 마케팅 책임자로부터 마케팅 방법을 직접 들을 수 있는 기회가 있었기 때문이다. 넷플릭스는 지난 6월 최고 마케팅 책임자(CMO)로 엔데버에서 최고 마케팅책임자를 지낸 보조마 세인트 존을 영입했다. 그는 우버에서 최고 브랜드 책임자(CBO), 애플 뮤직에서도 마케팅 책임자를 역임한 마케팅 분야의 '신성'이었다. 보조마 세인트 존으로 부터 '서비스(제품)'를 파는 법을 배우려다 "약한 모습을 보이는 것을 두려워하지 말라. 개인도 회사도"라는 교훈을 얻었다. 그것은 회사의 최고 비즈니스 전략이며 리더십 레슨이었다. "제품을 팔지 말고 소비자 마음을 얻으라"는 것은 오랜 마케팅 격언이다. 이 것을 코로나 팬데믹 시대에 어떻게 적용, 진화 발전할 수 있을지 배울 수 있는 인터뷰였다.