야후의 역사 되나...AI 경쟁과 규제의 칼날에 갖힌 구글

구글은 생성AI 시대에 과거 야후(Yahoo)가 걸었던 몰락의 길을 걷게 될까? 구글이 규제 당국의 반독점 규제와 조치, 그리고 인공지능 분야에서 심각한 경쟁을 겪으며 전례없는 도전에 직면해 있다.

미 법무부는 구글이 검색 시장에서 불법적으로 독점적 지위를 구축했다고 판단, 반독점 소송을 제기했고 이 소송에서 구글의 크롬 브라우저 매각 등 강력한 시정 조치를 요구하고 있다. 일각에서는 가능성은 낮지만 미 정부가 구글 해체까지 검토하고 있다는 소식이 전해지며 구글에 대한 미 정부의 규제 압력이 "전례없는 수준"이라는 평이다.

유럽연합(EU)의 규제 칼날 역시 날카롭다. EU는 디지털 시장법(DMA)을 통해 구글의 시장 지배력을 제한하려는 노력을 기울이고 있고 구글은 이에 대응해 검색 결과 표시 방식을 조절하는 등 충격을 최소화하려 노력 중이다.

생성AI가 검색 시장에 새로운 변화를 불러올 수 있다는 전망 역시 경쟁 심화 우려로 발전하고 있다. 오픈AI의 챗GPT와 같은 생성형 AI가 검색 시장에 도전하면서 구글의 시장 지배력에 충격을 줄 수 있다는 전망이 제기되고 있다. 사용자들이 구글의 검색 엔진 대신 생성AI를 통해 직접적 답변을 얻는 방식을 선호하고 있기 때문이다.

특히 다른 경쟁 업체의 생성AI 검색 모델이 확대될 경우 알파벳 매출의 대부분을 차지하고 있는 구글의 광고 수익 모델에 영향을 줄 수 있다. 사용자들이 링크 대신 직접적 답변을 찾는 것은 구글의 광고 사업에 치명적일 수 있다. 검색과 그것이 생산하는 광고 수익이 없다면 구글은 붕괴할 수 있다.