CONSUMER BEHAVIOR

코로나19 팬데믹은 미국인들의 삶을 근본적으로 변화시켰다. 이미 유행하던 트렌드를 가속화하기도 했다. 예를 들어, 많은 미국인들은 예전부터 선택적으로 재택근무를 하고 있었는데 팬데믹을 겪으며 재택근무는 일반적인 트렌드가 됐다. 온라인 쇼핑 비율도 폭발적으로 늘었다. 미국인들은 코로나19 이전보다 훨씬 더 많은 온라인 쇼핑을 하고 있다. 지난 2023년 미국의 최대 쇼핑 기간인 '블랙 프라이데이'에 온라인 매출은 사상 최대치를 기록했다. 어도비의 마케팅 데이터 분석 솔루션 '어도비 애널리틱스'는 블랙프라이데이인 지난해 11월 24일 미국 전자상거래 매출액이 2022년 보다 7.5% 증가한 98억 달러(약 12조 8000억 원)로 집계됐다고 발표했다. 어도비 애널리틱스에 따르면 추수감사절 당일인 23일 온라인 매출도 56억 달러로 2022년 대비 5.5% 늘었다. 코로나 팬데믹이 미국에 미친 또 다른 영향은 '내향성 경제(Introvert Economy)' 의 부상이란 트렌드다. 소위 '아웃사이더(아싸)'로 평가받는 성격이 주목받는 것이다. 맨해튼 연구소의 선임 연구원이자 블룸버그의 오피니언 칼럼리스트인 엘리슨 슈라거( Allison Schrager)는 기고문을 통해 최근 미국 경제에서 보여지는 주요 특징인 내향적 성격의 사람들이 이끄는 경제에 대해 다뤘다. 슈라거는 "지난 2023년은 낮에 사무실에서 열리는 파티가 많았던 해였고, 대부분의 미국인들은 외출을 줄였다"며 "이런 추세는 지속될 가능성이 크다. 이제 막 성인이 된 청년들은 외출을 하더라도 그 시간대가 더 빨라졌다"고 설명했다. 외출을 좋아하고 외부 쇼핑몰에서 소비 씀씀이가 크고 사람이 많은 파티를 좋아하는 '외향적' 성격이 경제를 주도하는 것으로 인식됐다. 하지만 코로나 팬데믹에 이어 고물가 고금리 시대를 통과하면서 사람들 성격이 '내향적'으로 바뀌는 계기가 됐다. 이렇게 내향성 성격이 늘어나는 경제의 특징은 무엇일까? 이는 소비 트렌드에 어떤 영향을 미칠까?

미 유통 공룡들의 1분기 실적이 시장을 뒤흔들고 있다. 그동안 경기방어주로 시장을 떠받친데다 뛰어난 경영 능력으로 코로나 팬데믹 위기를 정면 돌파한 기업들이기에 투자자들의 충격은 크다. 경기침체에 대한 우려가 시장을 뒤흔들때 투자자들은 경기방어주로 인식되는 필수소비재 기업에 주목한다. 경기침체에도 필수적으로 구입해야 할 품목들을 취급하기 때문이다. 하지만 월마트(WMT)와 타겟(TGT), 그리고 홈디포(HD) 등 유통 거인들의 실적은 그간 상식을 뒤집는 결과이기 때문에 중요한 '변화의 시그널'로 인식된다. 미국인들의 소비행태에 근본적인 변화가 있음을 시사한 것이다. 그동안 물가 상승 압력에도 견고하게 나타났던 소비자들이 인플레이션에 대응하기 시작했다. 기업들은 물가상승 압력을 소비자에게 최대한 전가하려 했으나 소비자들이 이에 '소비 축소'로 반응했다는 점에서 앞으로 가격인상이 힘들어질 것으로 전망된다. 이는 곧 기업 이익의 삭감을 의미하는 것이기 때문에 '주가'가 바로 반응했다. 연준의 긴축과 인플레이션에도 시장이 유일하게 기대를 한 기업의 이익에 타격이 불가피해질 것으로 전망이 되면서 시장의 충격도 컸다. S&P500은 하루만에 무려 4%가 폭락하며 2020년 6월이후 최악의 하락폭을 기록했다. 반면 함께 실적을 발표한 홈디포(HD)와 로우스(LOW) 그리고 TJ맥스(TJX)는 예상대로 견고한 실적과 함께 인플레이션에 탄력적인 모습을 드러냈다. 무엇이 이런 차이를 만들었을까? 40년만에 가장 높게 치솟은 인플레이션이 미국인들을 재정적으로 갈라놓고 소비의 전환을 이끌고 있다. 1분기 리테일러들의 실적에서 드러난 미국 소비성향의 전환과 함께 투자의 키워드를 살펴보았다.

전일(18일, 현지시각) 미 증시는 대형 유통업체인 타겟(TGT)의 실망스런 실적이 미국 소비행태의 근본적인 변화를 불러오고 있다는 우려로 경기침체에 대한 공포가 커지며 주요지수가 2년래 최악의 매도세로 마감했다. (다우 -3.57%, 나스닥 -4.73%, S&P500 -4.04%, 러셀2000 -3.56%)지난 화요일(17일, 현지시각) 월마트(WMT)의 실적 충격에 이어 또다른 대형 소매업체인 타겟(TGT)의 실망스런 실적은 충격을 넘어 경기침체에 대한 공포로 다가왔다. 지금까지 인플레이션 우려에도 유통업체가 견고한 수익을 보일 수 있었던 이유는 물가상승 압력을 소비자에게 전가할 수 있었기 때문이다. 하지만 이번 월마트와 타겟의 실적은 소비자들이 계속 치솟는 물가 상승에 대응해 소비를 줄이거나 더 저렴한 제품을 선택하는 등 합리적인 소비로 전환하고 있음을 시사했다. 이는 결과적으로 타겟과 같은 소매 유통업체에는 매출은 양호하나 이익은 크게 줄어드는 결과를 낳게했다. 미국 경제의 80%를 차지하는 소비에 대한 우려가 강하게 나타나면서 S&P500은 2020년 6월 이후 가장 큰 일일 하락폭을 기록했다. 월가 투자은행인 스테이트 스트리트의 수석투자전략가인 데스몬드 로렌스(Desmond Lawrence)는 WSJ과의 인터뷰를 통해 "중요한 건 수익이 어떻게 유지되느냐이다."라며 향후 증시가 매우 불확실한 시기에 더 많은 변동성을 겪을 것으로 전망했다. 소비 수요에 대한 근본적인 우려는 반대로 인플레이션에는 하방 압력으로 다가왔다. 5년 만기 기대 인플레이션(Breakeven Inflation rate)은 다시 하락했다. 안전자산에 대한 수요가 증가하며 10년 만기 국채 수익률은 수요일 2.884%에서 2.827%로 역시 하락 전환했다. 연중 내내 치솟던 미 국채금리는 최근 9 거래일에 7일동안 하락세를 기록했다. S&P500은 전일의 하락세로 고점에서 18%가 낮은 상태로 마감했다. 사상 최고가에서 20%이상 하락하면 약세장으로의 진입이 이루어지며 이는 2020년 3월 팬데믹 이후 처음이다.

급격한 물가상승(인플레이션)이 미국 소비자의 소비 습관을 바꾸면서 유통 업계를 강타했다. 월마트, 타겟 등 대표 유통업체들의 1분기 실적발표에서 '어닝 쇼크'를 기록한 것. 이들은 실적 부진의 원인으로 '인플레이션'을 지목, 여파가 상당 기간 지속될 전망이다.18일(현지시간) 미 뉴욕증시에서 타겟(티커 TGT) 주가는 낮 12시 30분 현재(미 동부시각) 전 거래일 대비 24.93% 급락한 161.61달러에 거래를 마감했다. 전날 실적을 발표한 유통 공룡 월마트의 주가도 전 거래일 대비 11.38% 급락한 131.35달러에 거래를 마쳤다. 타겟의 주가는 52주 최저치로 하락하면서 블랙먼데이 이후 하루 최대 폭락세를 연출했으며 월마트도 35년 만에 최악의 폭락으로, 1987년 10월 이후 가장 큰 폭의 하락을 보인 것이다. 특히 월마트 주가는 이틀 연속 급락세를 이어가고 있다. 18일 월마트 주가는 장 초반 전날 대비 6% 이상 급락한 122.97에 거래가 이뤄졌다. 야후 파이낸스는 "이틀간의 폭락으로 두 유통업체 시가총액 650억달러가 사라졌다"며 "이는 메이시스 백화점 시총의 11배에 달하는 규모"라고 전했다. 소매 유통업계 주가 역시 동반 하락하고 있다. 할인업체 달러트리 주가는 14.42% 급락했고, 달러제너럴 역시 11.11% 하락했다. 회원제 창고 소매업체 코스트코도 전날보다 12.45% 하락했다. 이밖에 콜스(Kohl's), 베스트 바이도 각각 11.02%, 10.51% 급락했다. 이날 뉴욕증시는 월마트, 타겟을 비롯한 주요 소매업체의 비용 증가 압박과 인플레이션 상승에 대한 투자자들의 두려움이 반영되면서 3대 지수 모두 하락세를 이어가고 있다. 특히 다우지수는 952포인트(2.9%) 하락했다. 다우지수가 800포인트 이상 하락한 것은 올해 들어서만 다섯 번째다. CNBC는 "타겟과 월마트의 1분기 보고서가 연이어 발표된 이후 인플레이션 상승에 대한 투자자들의 두려움이 더욱 커지면서 시장이 다시 매도세로 돌아섰다"라고 평가했다.

쇼핑객의 행동과 기대치는 극적으로 변화하고 있다. 팬데믹과 함께 쇼핑 트렌드는 빠르게 전환되고 있다. 오프라인 상점은 고전을 면치 못했다. 기업은 소비자와 온라인 접점을 늘리는데 집중했다. 그렇다면 매장이 완전히 사라질 것인가?맥킨지는 매장은 계속 존재하지만 그 역할은 진화한고 분석했다. 소비자가 진화하고 있기 때문이다. 사람들은 팬데믹 동안 필요한 것을 쇼핑하고 구매하는 방식을 극적으로 바꿨다. 맥킨지는 쇼핑객의 40%가 팬데믹 동안 브랜드와 유통점을 바꿨다고 밝혔다. 80% 사람은 새로운 쇼핑 행태를 보였다. 팬데믹 이전에 온라인 쇼핑을 하지 않던 사람들은 이제 자연스럽게 전자상거래를 이용한다. 온라인으로 쇼핑하고 매장 앞에서 제품만 들고 오는 것도 익숙해졌다. 이런 행위를 경험한 사람들은 팬데믹 이후에도 이런 관행을 지속할 전망이다. 강력한 옴니채널 소비자가 됐다. 이들은 매장에서 쇼핑만 하는 사람들보다 70% 더 자주 구매한다. 또 34% 더 지출한다. 소비자는 편의성은 물론이고 교차 채널에서 연결 이상의 것을 원하고 있다. 유통업체가 매장과 온라인에서 훌륭한 고객 경험을 제공하려면 엔드 투 엔드(End to End) 제품 가용성과 가시성이 필요하다. 이를 위해 IT, 물류, 조달, 주문 처리 등 분야 인재가 필요하다. 유통사는 직원 이직률이 높은 현실에 맞춰 신규와 장기 직원을 효과적으로 교육해야 한다. 유통기업이 급변하는 소비 트렌드에서 살아 남기 위해 고려야 하는 점을 정리한다. 맥킨지는 매장의 미래를 다섯개의 '0'로 예측했다.

기술 발달로 사라진 직업만큼 새롭게 생겨난 직업이 있다. 소셜 미디어 인플루언서, 메타버스 크리에이터, 운동화 리셀, 암호화폐 투자 등, Z세대들의 취미가 직업이 되고 있다. 돈을 모으고 투자하는 재미를 아는 미국 Z세대의 소득이 3600억 달러(약 434조 7000억원), 3년 전 예상치의 두 배 이상이다. 새로운 소비 권력인 Z세대를 사로잡기 위한 기업·브랜드들의 경쟁이 치열하다. Z세대를 겨냥해 메타버스 사업에 뛰어들며, 암호화폐로 거래를 하기도 한다. Z세대를 이해하기 위해선 그들의 소비 습관과 관심사를 살펴볼 필요가 있다. 과연 Z세대는 무엇에 돈을 소비하고 있을까? Z세대는 1990년대 중반에서 2000년대 초반에 태어난 젊은 세대로, 어릴 때부터 디지털 환경에서 자라 인터넷과 IT에 친숙한 '디지털 네이티브(디지털 원주민)' 특징을 지녔다. 블룸버그(Bloomberg)에 따르면 미국 730만명 Z세대의 약 25%는 로빈후드와 같은 모바일 앱을 통해 주식을 하며, 14%는 벌써 퇴직 계좌를 만들었다. 16세 이상 미국인 2000명 대상으로 실시한 5WPR 2021 소비자 문화 보고서에 따르면 응답자 62%가 온라인 쇼핑을 선호, 45%가 하루 최대 4시간동안 온라인 쇼핑을 한다고 밝혔다. 응답자 47%는 유튜브를 통해 구매 하고자 하는 제품을 사전 조사한다. 유튜브, 인스타그램, 스냅챗, 틱톡 순으로 인기가 있다. Z세대들은 인플루언서로부터 구매 영향을 받으며, 그들을 신뢰하는 출처로 여긴다는 특징이 있다. 또한 가치소비를 중요하게 여기는 Z세대의 45%는 기업을 보이콧 해본 경험이 있고, 36%는 사회적, 정치적 신념을 보여주는 제품 구매를 선호한다. "2008년 경기 침체 시대의 아이들이자 코로나19의 졸업생인" Z세대는 경제적 불확실성 속에서 자라 온라인 거래를 일찍 배운 알뜰한 가치 소비자다.

디지털 경제 성장은 새로운 기술을 수용하는 기업의 변화에 관한 것만은 아니다. 소비자 행동 전환을 의미하기도 한다. 소비자 행동은 항상 진화해 왔지만 코로나 팬데믹으로 비즈니스 세계가 크게 바꿨다.맥킨지는 2020년 3월부터 소비자의 행동 변화에 대한 연구를 진행했다. 켈시 로빈슨(Kelsey Robinson) 맥킨지 파트너는 지난 1일(현지시각) 월스트리트저널 익스피리언스 매니지먼트 포럼(WSJ Experience Management Forum)에 출연해 지난 2년 동안 진행한 연구 결과를 발표했다.연구에 따르면 코로나 이전에 비해 소비가 약 6% 증가했고 전자상거래 지출 보급률이 약 30%가 증가했다고 전했다. 특히 대부분 소비자는 온라인과 오프라인 경로를 모두 사용하는 옴니채널을 통해 소비한다. 앞으로 다가올 추수감사절, 크리스마스, 연말 시즌에도 2020년에 비해 온라인과 옴니 쇼핑이 늘어날 전망이라고 밝혔다.소비자들은 전보다 훨씬 더 변덕스러운 쇼핑 패턴을 보였다. 75% 소비자는 코로나19 이후 쇼핑 행동이 변했다고 응답했다. 80% 이상 소비자들은 앞으로도 계속해서 쇼핑 행동을 바꿀 의향이 있다고 답했다. 소셜 미디어를 통해 알게 된 새로운 상품과 브랜드를 구매할 의향이 높아졌다. 재고 문제로 원하는 상품을 바로 구매할 수 없을 경우, 39%는 다른 브랜드를, 32%는 다른 소매업체를 통해 구입할 것이라고 말했다. 약 13%만이 재고를 기다릴 의향이 있다.지난 2년 동안 소비자 경험과 행동은 근본적으로 재구성됐다. 디지털 경제 시대에 빠르게 변하는 소비자를 어떻게 대응할 것이고 충성도를 유지할 것인지가 관건이다. 기업은 비정상적인 시대를 살아가는 고객을 이해하고 다양한 고객 세그먼트를 대상으로 차별화한 서비스를 제공할 것인지 되돌아봐야 할 때다.로빈슨 맥킨지 파트너가 발표한 소비자 행동 변화 5가지 핵심 트렌드를 정리했다.