단짠단짠? 미국 F&B는 지금 '스위시'맛 열풍

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스핀오프 레터, [비저너리(Visionary)]의 김세진입니다.

“세진님 진짜 미국에서 꼬북칩 유행인가요? Turtle Chip?”

한국에 있는 업계 지인으로부터 카톡이 왔습니다. 미국에서 어떤 한국 스낵이 인기인지, 불닭볶음면보다 더 인기인지 등 질문이 쏟아졌죠. 회사 점심시간에 막 대화하고 온 듯 했습니다.

미국에서 체감하는 한국 음식, 음악, 문화, 뷰티 등에 대한 인기는 실제로 대단합니다. 아시안 마트에는 불닭볶음면, 꼬북칩이 메인 가판대에 있죠. 한국어 혹은 영어로 녹음된 K팝은 거리나 일반 레스토랑에서도 들립니다. 

한국 마스크팩은 친구, 연인, 가족끼리 하는 일종의 놀이가 됐습니다. 현지에서 만난 업계 지인은 “뉴욕 F&B는 억만장자들이 사재로 작게 투자하는 경우가 많은데 요즘은 ‘한국’ 들어간 레스토랑은 투자받기 쉽다”고 말할 정도였죠. 

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이를 보다 보면 K컬처는 ‘서브컬처(하위문화)를 주류화’한 데 혁혁한 공이 있는 것 같습니다. 한국도 그렇지만, 어렸을 때 일본풍의 만화, 애니메이션, 게임을 접했다고 말하는 미국인을 자주 볼 수 있는데요, 동아시아 특유의 아이템, 문화가 이때는 집에서 소수의 ‘너드(괴짜)’가 하는 것이었다면, 지금 K컬처는 이를 ‘쿨한 것’으로 바꿨습니다. 

최근 미국 인기 마트 '트레이더조'에는 '한국 냉동 김밥' 품절 대란이 일었습니다.

🔥 처음 들었을 땐 생소한 '냉동 김밥' 컨셉에 주저했지만, 다 이유가 있었습니다. 차가운 샐러드 위주던 채식 시장에 한식이 '따뜻한 채식' 시장을 파고든거죠. 이에 스탠퍼드대는 지금이 중요한 시기라고 보고 한국에서 유망 기업 육성에 나섰습니다. 

🔌  왜? 미국 사회에서 중식과 달리 일식과 프랑스 음식은 고급 음식이라는 이미지가 있습니다. 미국 전체를 통틀어 중식 미슐랭 스타 레스토랑은 단 하나지만, 일식당은 45개죠. 한식당은 13개입니다. 많지는 않지만 고무적인 숫자죠.

👉 지금이 기회 잡을 시기 지금 한국 음식, 뷰티, 웰니스 등 컨슈머테크 분야에서 부는 K열풍은 과도기 단계입니다. 쉐이크쉑버거가 미국에서 한국으로 진출하던 시대에서, 김밥이 한국에서 미국으로 가고 있는 이때, 일식처럼 ‘고급 이미지 구축’에 집중해야 한다는 진단입니다.

미국에서 F&B 창업?

여기에는 한국 미디어의 역할이 컸습니다.

🔥 미국 드라마에서는 음식을 먹는 장면이 크게 부각되지 않지만, 한국 드라마에서는 음식을 먹는 장면에 ASMR 사운드가 연출되는 것은 기본입니다. BTS에 촉발한 K팝, 넷플릭스 오징어게임으로 K콘텐츠 산업이 주목받으면서 음식, 요리, 화장품 등 컨슈머(소비재)로 확장되고 있습니다. 'K컬처' 시대입니다.

🔌래퍼 카디 비(Cardi B)가 불닭볶음면을 리뷰한 영상이 거의 4000만 조회수를 기록한 후, 삼양식품의 주가는 올해 사상 최고치를 기록했죠.

👉 소셜미디어 플랫폼 틱톡은 한류 제품과 서비스 시장 규모가 오는 2030년 까지 두 배 이상 급증할 것이라는 전망을 내놨습니다. 그러나 리스크도 있습니다. 

K컬처 사업 주의사항

미국에 K컬처 열풍에 따라 한국 관련 상품 소비가 촉진되는 반면, 중국에 대한 경계는 여전합니다. 특히 격전지 유통가에서 신경전은 계속되고 있죠. 아마존이 테무(Temu)를 모방하고 있지만, 테무는 아마존을 모방하고 있습니다. 

🔥 무슨 일이? 테무가 자사 성공 핵심 전략을 개편 중입니다. 일종의 '중국 직접 배송제'였던 D2C(Direct to Customer)를 수정하고 있죠. D2C는 상품 가치가 800달러 미만인 경우 관세를 내지 않고 절차가 간소한 소액면제원칙(De Minimis)을 활용, 생산자와 소비자를 바로 연결해 유통 마진을 줄이는 모델입니다. 이런 D2C를 일명 'CBT(Cross-Border Trade)'로 불리는 초국경 커머스로 확대했죠.
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🔌그러나 테무는 이제 이미 미국 창고에 재고가 있고 해당 창고에서 소비자의 집으로 배송할 수 있는 중국 및 미국 판매자를 자사 판매자로 등록하고 있습니다. 이 배경에는 항공비 증가, 미국에서 논란이 되고 있는 중국 노동자 인권침해 의혹, 드 니미니미스 적용 제외 움직임 등이 있습니다.

미국, 테무 정조준

지금 미국 식음료(F&B) 분야 트렌드는 스위시(Swicy)입니다. 스위시는 단(sweet)맛과 매운 혹은 강렬한 향신료(Spicy)맛을 결합한 맛이죠. 한국의 고추장, 고춧가루 등 향신료는 단골 재료입니다.

이에 기업도 발빠르게 변합니다. 코카콜라는 3년만에 전통적인 콜라 맛에 라즈베리 및 자극적인 맛을 혼합한 ‘스파이스드(Spiced)’ 맛을 영구로 출시했습니다. 스타벅스는 4월 한정판 '스파이스드 레모네이드' 3종(파인애플, 용과, 스트로베리)을 내놨죠. 네슬레 등 다양한 브랜드가 칩, 팝콘 등에 스위시 맛을 추가 중입니다. 

👉 변하는 미국... 매운맛 콜라, 12세용 기저귀가 나온 이유

이 같이 변하는 소비 지형도는 미국 인구통계 변화와 무관하지 않습니다. 북미 인구가 인종적, 민족적으로 다양해지면서 세계 이국적인 식재료에 대해 더 열리게 된 거죠. 다양해진 음악, 엔터테인먼트, 게임도 음식, 화장품 선택에까지 영향을 미치고 있습니다. 더밀크는 앞으로도 독자 여러분들이 '큰 그림'을 그릴 수 있도록 돕겠습니다. 


뉴욕에서 
김세진 드림