구글 검색 시대 끝날까... 오픈AI ‘서치GPT’ 5문 5답

오픈AI가 자체 검색 엔진 '서치GPT'(SearchGPT)를 내놓으며 검색 강자 구글에 도전장을 냈습니다. 샘 알트만 오픈AI CEO는 26일 "우리는 검색을 훨씬 더 개선할 여지가 있다고 생각한다"며 "이것이 구식 검색 방식보다 훨씬 더 좋다는 점과 제가 얼마나 빨리 적응했는지에 놀랐다"고 기대감을 숨기지 않았습니다. 오늘날 디지털 경제를 만든 검색 엔진 시장이 요동칠지 주목됩니다.

오픈AI는 25일(현지시각) 프로토타입(시험) 버전을 일부 이용자를 대상으로 테스트한다고 밝혔습니다. 웹에서 수집한 최신 정보를 기반으로 단순 링크를 제공할 뿐만 아니라 정보를 요약한 결과를 함께 제공하는 형태입니다.

서치GPT는 피드백을 받기 위한 프로토타입(시험) 버전으로 우선 대기자 명단에 이름을 올린 일부 이용자에게 한해 제공됩니다. 이후 오픈AI는 서치GPT 기능을 챗GPT에 통합한다는 계획이죠.

서치GPT는 AI 모델과 웹 정보를 결합, 빠르고 시의적절한 답변을 제공하는 새로운 검색입니다.

현재 검색 방식은 원하는 답을 바로 알려주기 보다 원하는 정보를 담은 웹사이트를 찾아서 '하이퍼 링크'를 제시해주는 방식이죠. 링크를 클릭한다고 해서 원하는 정보가 나오는 것도 아닙니다. '낚시질 링크'로 인해 속아 클릭한 사례는 누구나 겪어봤을 것입니다. 웹에서 답을 찾는 것은 많은 노력이 필요하며 여러 번 시도해야 관련 결과를 얻을 수 있습니다.

하지만 서치GPT는 질문을 하면 원하는 답을 제시해줍니다. 즉, GPT를 활용, 인터넷 상의 최신 정보를 사용해서 신속하고 직접적으로 응답하는 방식입니다.

이럴 경우 '답'의 퀄리티(질)'가 중요한데 주요 뉴스 미디어와 맺은 데이터 사용 계약을 바탕으로 뉴스 인용 및 출처 표시 기능을 도입해서 ‘검색 결과’의 품질을 높였습니다. 뉴스 미디어는 기자들이 검증한 정보이기 때문에 신뢰가 높죠. 여기에 관련 출처에 대한 명확한 링크와 함께 제공합니다.

또 사람과 대화할 때처럼 후속 질문을 할 수 있으며 각 쿼리와 함께 공유 컨텍스트가 구축됩니다. 질문을 기억하고 이어서 답변을 제시하고 또 관련 질문을 이어서 할 수 있는 것이죠. 이미지와 비디오를 포함한 시각적 응답을 쉽게 이해할 수 있는 형식으로도 제공할 예정입니다.

그렇습니다. 서치GPT는 검색 엔진 구글을 정면 겨냥한 제품입니다. AI 검색 엔진을 지향하는 퍼블렉시티AI에도 영향을 끼칠 수 있죠.

오픈AI는 서치GPT 블로그 게시물에서 검색 엔진 구축을 위해 월스트리트저널(WSJ) 등 주요 미디어의 모회사인 뉴스코프, 타임, AP통신, 더버지 모회사 복스미디어 등 언론사와 콘텐츠 사용 계약을 체결했다고 강조했습니다.

로버트 톰슨 뉴스코프 최고경영자(CEO)는 "AI 검색이 효과적으로 되려면 신뢰할 수 있는 출처에서 제공하는 최고 품질의 정보에 기반해야 한다는 것을 오픈AI는 알고 있다"고 말했습니다.

수익 모델을 다각화해야 하기 때문입니다.

오픈AI의 챗GPT는 수백만 명의 사용자를 확보했지만, 회사의 비용은 계속 늘어나고 있습니다. 디인포메이션은 24일 오픈AI의 AI 모델 훈련 비용이 올해 70억달러에 달할 수 있으며, 챗GPT 무료 버전을 사용하는 수백만 명의 사용자가 컴퓨팅 비용을 높이고 있다고 보도했죠. 서치GPT 같은 실시간 웹을 향한 여정은 수익화의 발판을 위한 조치로 보입니다.

문답 검색 엔진의 선구자 퍼플렉시티의 드미트리 쉐벨렌코 CPO는 더밀크와의 인터뷰에서 "퍼플렉시티의 가장 큰 수익원은 광고가 될 것이다. 퍼플렉서티에 광고를 도입할 예정인데 그것은 구글 애드센스와 같은 광고는 아니다. '스폰서 질문'이 강력한 광고 단위가 될 것이다. 같은 영역에서 관련 질문을 보여줄 예정이다"고 말한 바 있습니다.

오픈AI도 같은 길을 갈 것으로 예상됩니다. 검색 광고가 매출의 90%를 차지하는 구글이 긴장하는 이유이기도 합니다.

가능성이 높습니다. 서치GPT의 비즈니스 모델이 특허가 있는 것은 아니기 때문에 비즈니스가 검증되면 다른 모델 기업들이 따라갈 것으로 예상됩니다.

현재 AI업계는 쫓고 쫓기는 전쟁 중입니다. 오픈AI의 서치GPT뿐만 아니라 메타는 역대 최고 성능의 오픈형 AI 모델 ‘라마 3.1(Llama 3.1)’을 출시했고, 하루 뒤 미스트랄AI는 미스트랄라지2 출시한 소식이 전해졌죠.

딥마인드는 수학올림피아드에서 은메달을 획득하고 일론 머스크 그록2 및 3 계획 공개했습니다. 지난 한 주간에만 일어난 일입니다.

프랑스 인공지능(AI) 스타트업 미스트랄 AI는 대형언어모델(LLM) '라지(Large)'의 신규 버전을 공개했습니다. 미스트랄은 새로운 AI 모델이 하루 전에 출시한 메타의 라마 3.1 모델과 동등한 성능을 가지고 있다고 주장했죠. 다만 라지와 전날 출시된 라마 3.1엔 이미지, 음성, 영상 등을 이해하거나 입력할 수 있는 멀티모달 기능은 빠졌습니다. 이 부분은 오픈 소스 진영의 과제로 남아있습니다.

일론 머스크 테슬라·엑스AI(xAI) 최고경영자(CEO)는 22일(현지시간) 소셜미디어 엑스(X·옛 트위터)에 오는 12월 가장 강력한 성능을 가진 인공지능(AI) 모델 출시를 예고했습니다. 이를 위해 그래픽처리장치(GPU) 10만개로 작동하는 슈퍼컴퓨터 클러스터 운영을 시작했다고 전했죠. xAI가 지난해 12월 내놓은 그록은 올해 3월 1.5버전이 나왔습니다. X 유료 구독자만 이용할 수 있죠. 머스크는 "새롭게 나오는 그록-2는 챗GPT의 최신 모델과 성능이 동등하거나 앞서나갈 것"이라면서 "연말엔 그록-3을 선보일 예정"이라고 말했습니다.

샘 알트만 CEO는 서치GPT를 소개하며 “구식 검색보다 이 방법을 선호하게 됐다는 데 스스로 놀랐다. 서치GPT에 매우 빨리 적응할 수 있었다”고 강조했습니다. 아직 일반에 공개하지 않은 이 기능을 내부에서 테스트 해본 결과 사용자 경험 측면에서 큰 변화를 느낄 정도였다는 주장입니다.

실제로 2024년 4월 기준 퍼플렉시티의 AI 검색 서비스 사용자 숫자는 1500만 명, 월간 방문자 수는 5000만 명 에 달할 정도로 AI 기반 검색에 대한 시장 반응은 뜨겁습니다. 알트만 CEO의 말처럼 쉽게 적응할 수 있는 직관적 사용자 경험(UX)을 제공한다면 서치GPT가 검색 시장을 크게 흔들 수 있을 가능성도 있어 보입니다.

미국 IT 전문지 더버지는 “10년 만에 처음으로 웹의 중심인 구글 검색을 실제로 위협할 수 있는 제품이 등장한 것 같다”고 평가하기도 했습니다.

AI가 생성하는 품질 낮은 합성 데이터가 인터넷에 급증하면서 할루시네이션(Hallucination, 오류), 허위 정보가 적은 정제된 데이터를 제공하는 전문 콘텐츠 제공자(Content provider, CP)의 역할도 주목받고 있습니다.

서치GPT, 퍼플렉시티 같은 AI 애플리케이션이 마치 야후, 애플 뉴스, 마이크로소프트 스타트처럼 여러 콘텐츠 제공자들의 콘텐츠를 모아서 보여주는 뉴스 애그리게이터(Aggregator, 통합제공자)로 자리잡게 되면서 공신력 있는 언론사, 퍼블리셔, 콘텐츠 제작사들의 영향력, 가치가 더 커질 수 있다는 관측입니다.