검색 시대 저물고 발견 뜬다... 인터넷의 미래는?

안녕하세요 뷰스레터 구독자 여러분,
스핀오프 레터, [비저너리(Visionary)]의 김세진입니다.

124년 역사의 노벨상은 올해 두 가지 큰 변화가 있었습니다.

• 노벨 문학상에 한국 소설가 한강이 선정했죠. 아시아 국가 국적의 작가를 선정한 것은 2012년 중국 작가 모옌 이후 12년 만입니다. 여성 작가로서는 역대 18번째죠. 

• 노벨 화학상 수상자는 민간 기업 구글에서 배출됐습니다. 데미스 허사비스 구글 딥마인드 최고경영자(CEO), 존 점퍼 구글 딥마인드 수석연구원 등이 그 주인공이죠. 노벨 물리학상에는 AI의 대가로 꼽히는 존 홉필드 미국 프린스턴대 교수와 제프리 힌튼 캐나다 토론토대 교수가 선정됐습니다.

과학과 기술의 거리는 멀었습니다. 과학은 학문이었고, 기술은 이 과학을 상용화하는 비즈니스 세계의 것으로 평가절하됐죠. 컴퓨터 과학자는 노벨상을 거의 받지 못했습니다. 월드 와이드 웹 프로토콜이나 소셜미디어(SNS)는 ‘발명’으로 여겨지지 않았고, 래리 페이지와 세르게이 브린은 구글이 된 검색 엔진 알고리즘으로 노벨상을 수상하지 못했습니다.

그러나 이제 노벨 과학상 세 분야 중 두 분야 수상자가 AI 연구자입니다. 기술이 과학을 건드린 첫번째 사례입니다. 지난 10년 동안 사실상 모든 과학을 바꿔 놓은 인공지능(AI) 기술의 중요성을 과학계가 인정한 거죠. 실리콘밸리에서는 생성AI로 계속 ‘발명’이 계속되고 있습니다. 그 시작은 또 다시 구글입니다. 

<더밀크 주요 기사>
원조 절대반지, 오우라 '링4' 출격... 삼성 갤럭시링에 맞불
두 도시 이야기: LA vs 샌프란시스코
“2025년 AI발 퀀텀 점프 온다”... 이 회사들을 주목하라

20여 년 전, 홈 화면에 모든 기능을 보여줬던 포털사이트와 달리 구글은 검색창만 덩그러니 배치, 검색 광고에 집중했습니다. 곧 야후를 제치고 인터넷의 강자로 떠올랐죠. 그러나 지금 이 구글이 만든 발명품 ‘검색’이 사라지고 있습니다.

🔥 사람들은 더 이상 정보를 ‘찾지(Search) 않기 때문입니다. 동영상을 보며, 쇼핑하며, 커뮤니티에서 대화를 나누며 정보를 ‘발견(Discover)’합니다. 필요한 정보가 있을 때는 생성AI 챗봇에 ‘질문’하죠.

🔋정보를 소비하는 사용자경험(UX)에 대격변이 일어나고 있는 것입니다. 이는 검색에 집중한 구글에겐 심각한 타격입니다. 아마존, 애플, 퍼플렉시티, 틱톡 등 업을 가리지 않고 경쟁자가 등장했습니다. 구글은 어떻게 경쟁력을 유지할 수 있을까요? 

답은 ‘멀티모달’?

사람들은 정보를 검색하는 대신, 동영상 시청, 쇼핑, 커뮤니티 대화, AI 챗봇을 통한 질문으로 정보를 찾고 있습니다.

🔥 정보 소비 방식의 변화로 인터넷 기반 경제는 큰 영향을 받게 될 전망이죠. 구글 뿐만 아니라 한국에서 정보 검색을 독점하고 있는 검색 엔진 네이버도 마찬가지입니다.

🔋 구글 검색이 점유율을 잃으면 구글 검색에 의존하던 많은 업체들의 점유율도 떨어질 수 있습니다. 구글 검색은 그동안 많은 웹사이트와 비즈니스가 사용자 트래픽을 유도하는 중요한 경로였기 때문입니다. 

🔌 그럼 검색엔진최적화(SEO)를 하며 구글 노출을 올리기 위해 노력하던 인터넷 기업 및 콘텐츠 기업들은 어떻게 대응해야 할까요?

‘제로 클릭’ 대비책 3가지

구글은 답을 생성AI에서 보고 있는 것 같습니다. 

🔥 그간 구글 인공지능(AI) 서비스는 딜레마가 있었습니다. 검색 결과에 탑재하는 광고 서비스가 주 수익원이지만, 생성AI 서비스에서 제공하는 채팅형 서비스와 충돌했죠.

🔋 그렇다고 생성AI를 안할 수도 없었습니다. 생성AI로 채팅형 검색결과를 제공하는 오픈AI의 챗GPT와 퍼블렉시티AI가 점유율을 올리면서 검색의 판도도 바꿨기 때문입니다. 아라빈드 스리니바스 퍼플렉시티 CEO는 더밀크와 인터뷰 및 밋업에서 "구글은 혁신가의 딜레마에 빠져 있다"고 직격했던 이유입니다.

🔌 하지만 구글은 자신들이 한계를 이미 파악하고 극복하려 하고 있습니다. 더버지 등에 따르면 구글은 'AI 오버뷰'에 광고 기능을 추가했습니다. AI 오버뷰는 사용자 질문에 대한 요약된 답변을 제공하는 서비스로 구글 검색 결과 페이지 상단에 표시되죠. AI 오버뷰 답변에 대한 제품이나 서비스를 추천하는 광고 기능을 추가할 방침입니다.

아마존 메타와 차별화 하는 방법

구글은 기로에 서있습니다. 그러나 기민하게 움직입니다. 구글의 AI오버뷰 시도는 아마존, 메타 등 디지털 광고 시장 경쟁사와 차별화된 광고 모델을 만드려는 의도로 보입니다. 사용자 경험을 해치지 않으면서도 광고의 노출을 극대화해 새로운 기회를 만들려는 전략이죠. 

👉 미 법무부, "구글 해체까지 검토중"...월가, "가능성 낮지만 AI 경쟁력 저하"

이 의도가 통할지는 아직 의문입니다. 오버뷰 광고는 사용자는 정보와 광고 콘텐츠를 구별하는 데 어려움을 겪을 수 있습니다. 오버뷰는 본래 사용자에게 간결하고 요약된 정보를 제공하는 기능인데, 여기에 광고가 들어가면 정보의 신뢰성이나 명확성이 떨어집니다. 이렇게 되면 서비스 본래 목적이 훼손되고 사용자 만족도가 하락할 뿐 아니라 구글의 서비스 전체에 대한 신뢰도에도 영향을 줄 수 있죠. 

정보 소비가 검색 사이트에서 쇼핑, 커뮤니티 등으로 옮겨가는 상황입니다. 사용자경험(UX)이 완전히 뒤바뀌면서 새로운 상품이 나오고 있습니다. 검색에 이은 실리콘밸리 발명품이 나오는 상황을 모두가 주목하고 있습니다.


뉴욕에서 
김세진 드림