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경험의 시대(The Age of Experience). 디지털 플랫폼 기술이 전 산업은 물론, 삶에도 영향을 주면서 많은 경영학자들이 서비스(제품)을 차별화할 수는 비결로 '경험' 그리고 '고객 감동'을 꼽는다. 복제가 가능한 서비스는 온라인에 있으니 '경험'을 주고 소비자를 감동시킬 수 있어야 가치있는 상품으로 만들 수 있다는 이론이다. 이 것을 가장 잘 실천한 회사가 '에어비앤비'일 것이다. 에어비앤비는 플랫폼을 통해 경험을 팔았기 때문에 크게 성공할 수 있었다. 하지만 '경험' 자체를 플랫폼으로 끌어 올리긴 쉽지 않다. 고객 한명 한명에게 감동을 주면서 놀라운 경험을 준다는 것은 더욱 어렵다. 그런데 미국 실리콘밸리에는 감동의 경험을 성공리에 플랫폼의 레벨로 끌어올리고 있는 사례가 있다. 바로 필즈커피(Philz coffee)다. 누구나 캘리포니아에 간다면 마셔봐야 한다는 필즈커피. 특히 민트 모히토 라떼는 라떼를 좋아하지 않는 사람들도 꼭 한번 마신다는 음료다. 라떼, 카푸치노, 에스프레소는 다른 커피숍에도 있지만, 민트 모히토 라떼는 필즈커피에서만 팔기 때문이다. 필즈커피는 3세대 커피 문화의 선두주자로 꼽힌다. 커피 문화의 발전은 3단계(Wave)로 나뉜다. 제1의 물결(The First Wave)은 차(tea)에서 커피로 전환되며 맥스웰하우스와 같이 상품화된 커피가 자리 잡고 대량 소비가 일어난 때를 말한다. 제2의 물결은 커피 문화가 사람들의 일상이 돼 스타벅스와 같은 커피숍 문화가 발전하고 전 세계적으로 커피숍이 주류가 시작된 시기다. 제3의 물결은 커피 품질에 더 중점을 두며 바리스타가 풍미, 원두 원산지, 가공 과정 등을 알아 고객의 요구에 맞춤화된 핸드 크래프트 커피를 제공하는 것이다. 필즈커피는 고객의 주문이 들어오면, 바리스타는 바로 신선한 원두를 갈아 필터를 사용해 한 방울씩 정성껏 내린다. 음료가 완성되면, 고객의 기호에 맞게 만들어진 커피가 완벽한지 한 모금 마셔보라고 한다. 불만족스러우면 다시 내려주겠다는 것이다. 이 같은 전략으로 커피의 제 3의 물결을 선도하고 있다. 3세대 커피 문화를 대변하던 '블루 보틀'은 글로벌 커피 기업 네슬레에 팔렸다. 블루 보틀은 네슬레에 인수된 이후 전세계로 지점을 확장하고 있다. 스타벅스, 피츠커피와 같이 미 서부의 작은 매장에서 시작했다가 전세계로 퍼진 프랜차이즈의 또 다른 이름처럼 됐다. 하지만 필즈커피는 '사람과 개인화'라는 핵심 가치를 지키며 성장하고 있다다. 위닝 더 다운턴 팟캐스트에 출연한 제이콥 제이버(Jacob Jaber) 필즈커피 공동창업자 및 최고경영자(CEO)는 “필즈커피는 커피숍보다는 바(bar) 같다”며 “고객 이름을 부르면 고객이 와서 커피를 가져가는 것이 아니라, 바리스타와 함께 커피를 만들어간다"라고 강조했다. 필즈커피가 제시하는 '경험경제의 미래'를 엿볼 수 있다.

월가의 대형 투자은행 모건스탠리와 골드만삭스가 이머징마켓(신흥국, EM) 주식에 대해 정반대 의견을 내놨습니다. 모건스탠리는 이머징마켓 주식의 바닥을 선언하며 내년 6월까지 모건스탠리캐피털인터내셔널(MSCI) 이머징마켓(EM) 지수가 14% 상승할 것으로 예상했습니다. 조나단 가르너(Jonathan Garner) 수석아시아및신흥시장 애널리스트는 보고서에 "우리가 겪은 가장 긴 약세장과 이머징마켓 주식의 상당한 하락 이후, 이제 새로운 사이클이 시작하고 있다"고 말했습니다. 보고서는 신흥국 중에서도 한국과 대만 시장을 주목합니다. 두 시장 모두 올해 부진했던 TSMC와 삼성전자가 이끄는 반도체, 기술 하드웨어 주식이 지배적인 시장입니다. 은행은 이 업계의 재고주기가 늦어도 2023년 1분기까지 최저점을 넘을 것으로 예상했습니다. 이에 따라 내년 6월까지 대만타이엑스(TAIEX) 지수는 24%, 코스피(KOSPI)는 21% 상승할 것이라는 설명입니다. 다만 중국 주식은 자기자본이익률(ROE)의 구조적 감소, 지정학적 리스크, 코로나 제로 정책, 부동산 상황을 들며 회의적으로 접근했습니다.이머징마켓 투자를 권유한 모건스탠리와 달리 골드만삭스는 방어적인 투자를 주문했습니다. 일관성이 없다는 게 주 이유입니다. 골드만삭스의 애널리스트들은 향후 12개월간 MSCI EM 지수 전망치를 모건스탠리의 2배인 15%로 예상하면서도, “바닥 가치가 일관성 있게 측정되지 않는다”며 “투자자들이 방어적인 자세를 유지할 것을 권고한다”고 전했습니다. 👉 신흥국 주식 올해만 30% 하락신흥국 시장은 올해만 2조달러가 빠지면서 침체된 분위기입니다. 모건스탠리캐피털인터내셔널(MSCI) 이머징마켓(EM) 지수는 1월 초 이후 약 30% 떨어졌습니다. 이머징마켓의 하락으로 이머징마켓 채권펀드에서는 700억달러 이상이 빠져나갔고, MSCI EM 지수 내 기업들의 시가총액도 2조1000달러 감소했습니다. 타이엑스는 40%, 코스피는 38% 떨어졌습니다. 로빈 브룩스(Robin Brooks) 국제금융연구소(Institute of International Finance) 수석이코노미스트는 파이낸셜타임즈(FT)에 EM 자산이 상승으로 전환하는 시점을 ‘미국 인플레이션(물가상승)이 둔화하면서 미국 연방준비제도(Fed)의 금리 인상 기조가 끝나갈 무렵’으로 진단했습니다. 그는 “인플레이션으로 가장 큰 타격을 입은 곳이 바로 이 섹터”라면서 “연준으로부터 모멘텀을 얻는다면 이머징마켓 주식과 현지 통화 채권이 전반적으로 랠리를 펼칠 것”이라고 예측했습니다.

매스 커스터마이제이션(Mass Customization) 저자 조세핀 교수는 소비의 진화를 설명한다. 시대에 따라 경제적 가치는 진보한다. 인류에게 첫 경제적 가치로 인지된 것은 원자재(commodity)다. 광물이나 농산물, 동식물처럼 자연에서 구할 수 있는 것이었다. 자연에서 구한 원자재를 경제 가치를 갖는 상품(Goods)으로 만들었다.이런 산업사회가 50~60년 지속되다가, 상품 역시 그 자체로 가치를 지닌다고 여겨지던 시절을 지나 가격이 경쟁 가치를 갖게됐다. 아주 오랫동안 가격경쟁력이 중요한 시대를 지났다. 그 이후 상품은 점점 맞춤화(customization)됐다. 개인의 요구에 맞춰서 상품이 제공되면서 제품보다도 서비스가 더 큰 경제적 가치를 갖게됐다. 한때는 서비스가 제품의 가치를 높여주는 요소였지만, 이제는 서비스도 우리에게 당연한 것이 됐다. 예를 들어, 배달 서비스, 필터 교체 서비스, 정수기 케어 서비스 등은 우리에게 너무나도 당연하게 느껴진다. 이제 서비스도 새로운 경제적 가치의 단계로 옮겨갈 때가 됐다. 서비스 또한 개인 맞춤화가 필요해졌고 이에 더해 각 고객에 맥락에 맞게 모든 서비스들이 하나의 분명한 ‘의미’를 주는 총체적인 경험의 시대가 도래했다.

“우리는 온라인 소매업체다. 그러나 우리는 우리 스스로를 항상 제품과 기술을 바탕으로 경험을 주도하는 회사라고 생각한다.”미국 반려동물 전자상거래 1위 업체 츄이(Chewy)의 최고경영자(CEO) 서밋 싱(Sumit Singh)이 한 말이다. 빠른 배송과 혁신에 대한 약속으로 초기부터 반려동물 부모에게 큰 인기를 얻은 츄이는 미국 내에서만 2000만명의 활성 고객을 보유하고 있다. 지난해 같은 기간보다 31.6% 급증했다. 팬데믹으로 외출을 하지 못하면서, 반려동물을 위한 용품을 비축하기 위해 츄이와 같은 온라인 쇼핑몰 사용이 증가했다. 이때 업계는 수백만명의 새로운 고객을 유치했다. 츄이는 더 나아가 반려동물에 대한 원격의료 수요를 보고 45일만에 고객과 수의사를 연결하는 솔루션을 구축했다. 지난해 10월 론칭한 이 서비스는 현재 5점 만점에 4.9점으로 츄이 자동 배송 고객에게 무료로 제공되고 있다.츄이의 주요 성장 요인은 고객경험으로 유명하다. 츄이를 단지 배송 서비스로만 생각하면, 그 누구나 이 전자상거래 업체를 따라 할 수 있다. 그러나 츄이는 빠르게 혁신하고 고객에게 최고의 품질과 경험을 제공한다는 점에서 경쟁력이 있다.싱 CEO는 츄이의 고객경험을 디즈니와 비교했다. 그는 “마치 디즈니를 처음 간 것과 같다. 한번 디즈니를 경험하면 너무 훌륭한 경험을 해서 다시 가고 싶어진다. 다시 가도 또 훌륭한 경험을 하게 된다”라고 말했다. 츄이에 대한 반복적인 훌륭한 경험과 기억이 고객으로부터 충성도를 불러일으킨 것이라는 주장이다.반려동물 외에도 사람을 위한 이커머스로 확장할 계획에 대해 묻자 싱 CEO는 다른 영역으로 확장하기 위해 가장 중요한 것은 고객의 동의라고 답했다. 츄이는 영역 확장을 할 수 있는 능력이 있고 고객과 깊은 신뢰가 있기 때문에 동의를 받았다고 생각하지만, 한동안은 반려동물에만 집중할 것이라고 강조했다.2011년에 설립된 츄이는 이커머스의 대표인 아마존의 ‘고객 집착(Customer Obsession)’과 같은 원칙으로 고객을 지원하고 있다. 싱 CEO는 츄이를 성장하게 만든 것은 고객경험 중심이며 그것이 여전히 비즈니스의 핵심인지 스스로에게 끊임없이 묻는다고 말했다.다음은 지난 24일(미 현지 시간) CNBC 이볼브(Evolve)에 출연한 싱 CEO의 대담 전문이다.

밀레니얼 및 Z세대가 주력 소비자로 부상하면서 마케팅의 새로운 시대가 열리고 있다. 소위 MZ 세대는 제품과 서비스의 '효용성'을 보고 구매를 결정하기 보다 그들의 '스토리'를 구매하기 때문이다. 포브스(Forbes)에 따르면 사람들은 옷, 신발, 넥타이, 가방을 샀을 때, 그 물건의 필요성 때문이 아니라 단순히 그날 만난 직원이 친절했기 때문이거나 긍정적인 감정을 얻기 위해 구매한다. 개인적인 삶에서 행복해지려고 노력하기 때문에 이를 위해 방법을 찾고 기꺼이 돈을 지불하는 경우가 많다는 것이다. 특히 MZ 세대는 브랜드에 대해 감정적인 몰입을 하면서 그 브랜드 제품을 산다. 이러한 이유 때문에 '비즈니스 스토리텔링'은 고객들과 의미 있는 관계를 형성하고 훨씬 더 많은 제품을 팔 수 있기 때문에 미국 기업에서는 핵심 경영 전략으로 부상하고 있다. 그렇다면 성공적 비즈니스 스토리텔링을 위해 무엇을 해야 할까?