"나를 파괴할 회사에 투자한다".. 대기업의 새 생존법

손재권, 2021.11.22 20:36 PDT
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(출처 : Gettyimages)

포드·시티·세일즈포스의 투자방식이 주는 교훈

“나는 자동차를 사랑한 사람입니다. 내가 자동차 회사를 만들고 싶다고 말했을 때 아버지는 포드, GM 등 큰 회사들과 어떻게 경쟁할 수 있을까에 대해 물어봤습니다. 하지만 이제 상장(IPO)을 해서 그들과 어깨를 나란히 할 수 있게 됐습니다.”

오늘 현재 미국에서 가장 관심을 받는 기업은 애플이나 구글, 마이크로소프트(MS) 등 빅테크 기업이 아니다. 바로 ‘리비안’(Rivian)이라는 전기 트럭 제조사다.

리비안은 아직 제대로 차를 판매한 적도 없는데 현지시간 22일 시가총액이 1000억 달러(약 118조 8900억원)를 기록했다. 리비안은 상장 직후인 18일엔 폭스바겐(약 162조원)을 제치고 글로벌 자동차 제조업체 3위로 등극하기도 했다. 이 회사 창업자이자 최고경영자(CEO)인 R J 스캐린지는 차덕(자동차 애호가)에서 성덕(성공한 덕후)으로 인식되며 세계 3위 차 제조업체 대표로 등극했다.

차라리 '호랑이 새끼'를 키워라

스캐린지는 리비안을 2009년 창업했다. 처음엔 스포츠카를 만들다가 전기 픽업트럭으로 타깃을 바꿨다. 이 회사가 관심을 모은 것은 2019년 제프 베이조스의 아마존이 약 13억 달러를 투자하면서부터다. 베이조스는 2018년 가을 리비안을 방문한 뒤 리비안이 만든 전기 밴을 이용한 배송 계획을 세우면서 투자를 결정했다는 후문이다.

베이조스는 지난 7월 블루오리진 로켓을 타고 우주여행을 다녀왔을 때 발사대까지 리비안의 SUV를 타고 가는 등 적극적으로 홍보도 해 줬다. 리비안이 상장하자 또 다른 대주주도 관심을 모았다. 바로 포드(Ford)다. 포드는 리비안의 상장 성공으로 자동차 제조가 아닌 ‘투자’로 관심을 받게 됐다. 포드는 2019년 500만 달러를 리비안에 투자해 지분의 12%를 챙겼다.

애초에 GM이 리비안에 투자하기로 했다. 그런데 GM이 대규모 투자의 대가로 경영권 등을 요구하자 스캐린지가 GM의 투자유치를 꺼렸고 기회는 포드로 넘어갔다. 포드는 특히 “약혼을 했다고 꼭 결혼을 해야 하는 건 아니다”라며 스캐린지에게 적극적으로 접근했고 리비안은 결국 GM이 아닌 포드의 투자를 받게 됐다.

포드는 리비안 투자로 보유 지분 가치가 120억 달러(약 14조 1780억원)가 됐다. 포드의 시가총액 797억 달러의 약 15%에 달한다.

포드의 투자가 관심을 끈 이유는 리비안이 생산할 픽업트럭이 자신의 비즈니스 영역을 가장 크게 잠식해 올 가능성이 있었기 때문이다. 포드는 F150이라는 미국에서 가장 잘 팔리는 자동차이자, 픽업트럭을 주력으로 생산하고 있다. 리비안의 주력 모델은 바로 F150의 경쟁이 될 픽업트럭이다. 결국 자신의 경쟁자가 되고 위협이 되는 회사에 투자한 것이다.

포드는 2017년 자율주행차 회사 아르고AI에도 10억 달러를 투자한 바 있다. 당시에는 GM, 아마존, 구글(웨이모), 우버 등과 자율주행차 개발 경쟁이 한창이었는데 자체 기술 개발이 힘들자 ‘투자’를 결정했다.

자신의 경쟁자나 심지어 대체할 만한 스타트업에 일찍부터 투자해 경쟁이 될 회사를 ‘우군’으로 만들고 리비안의 사례처럼 상장으로 인해 재정적 이득까지 볼 수 있는 전략이다. 포드는 이 같은 결정을 하기까지 수많은 내부 반발에 부딪혔다. 회사의 핵심 사업을 보완하거나 경쟁력을 끌어올릴 수 있는 회사에 투자해야지 자신들을 ‘대체’하거나 위협하는 회사에 투자한다는 것이 쉬운 결정은 아니었다.

하지만 산업 트렌드는 순식간에 변하고 코로나19나 기후변화처럼 예측 불가능한 이벤트로 인해 한 회사뿐 아니라 ‘업계’ 전체가 위협받는 일이 벌어진다. 만약 포드가 기존 대기업(재벌) 모델처럼 인적 자원과 자본을 본사와 계열사 그리고 제한된 인맥으로 해결하려 했다면 ‘사라진’ 수많은 자동차 기업의 운명을 따라갔을지도 모른다.

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11월 개최된 LA모터쇼에 나온 리비안 (출처 : Gettyimages)
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11월 LA모터쇼에 나온 포드의 픽업트럭 '메버릭' (출처 : Gettyimages)

자신을 파괴할 기업에 투자하라

미국 대기업이 자신들의 핵심 사업(코어 비즈니스)을 위협하거나 심지어 대체할 만한 회사에 투자하는 것은 포드뿐이 아니다. 미국의 4대 은행 중 하나인 씨티은행은 일찍부터 투자를 잘하기로 유명하다. 전문 벤처캐피털(VC)을 제치고 미국 내 VC 순위 15위권에 들어갈 정도다.

실제 씨티그룹의 기업 내 밴처캐피털(CVC)인 씨티벤처스는 2016년부터 61개 회사에 투자해 그중 6개는 이미 10억 달러 이상의 투자회수 성과를 올렸다. 씨티은행이 이런 성과를 낸 것은 자신을 위협하는 비즈니스에 투자하는 것을 두려워하지 않았기 때문이다. 씨티는 “해당 분야의 리더가 돼 카테고리를 정의할 기업에 투자한다”는 원칙을 세웠다.

이 같은 원칙을 기반으로 씨티는 은행 정보 전송 인터페이스(API) 플랫폼인 플레이드(Plaid)와 결제 회사 스퀘어(Square), 쿠폰회사 허니(Honey), 전자 서명회사 도큐사인(DocuSign) 등에 투자해 모두 큰 성공을 거뒀다.

씨티의 투자가 주목받은 것은 플레이드, 스퀘어, 허니, 도큐사인 등에 투자할 때 관련 사업을 하는 사업부가 사내에 있었기 때문이다. 내부에서 관련 기술을 개발하고 심지어 사업부도 있었지만 본사보다 더 잘할 수 있는 스타트업에 적극 투자해 결국 IPO 등을 통해 성공리에 투자회수를 하게 된 것이다.

씨티그룹은 파트너십을 맺고 일해 본 경험이 있는 회사에 투자한다는 원칙도 있었다. 대기업은 크고 작은 협력사와 관계를 맺는다. 이때 실력 있는 창업자, 팀을 발견하게 되는데 이 과정에서 ‘투자’와 연결되는 시스템을 갖췄다.

씨티가 투자한 회사의 3분의2는 본사인 씨티은행과 비즈니스 관계를 맺은 뒤 내부 직원의 평판을 듣고 투자를 결정하는 것으로 알려져 있다.

그동안 기업형 VC는 투자 시장에서 평판이 좋지 않았다. 전략적 투자인지 인수합병(M&A)을 위한 과정인지 애매한 태도를 보였기 때문이다. 투자를 이유로 스타트업의 아이디어를 뺏는 사례도 있었다. 잘나가는 스타트업일수록 순수 VC의 자본을 선호하고 기업형 VC는 받지 않는 사례가 있었다. 하지만 포드나 씨티은행처럼 스타트업에 대한 전략적 투자를 통해 수익을 올리고 미래도 발굴하는 사례가 나오자 인식이 달라졌다.

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(출처 : Gettyimages)

이기지 못할 것 같으면 투자한다

실리콘밸리의 거인 기업이 된 세일즈포스(Salesforce)는 대기업의 스타트업 투자 트렌드의 또 다른 모범을 보여 준다.

고객 관계 관리(CRM) 소프트웨어의 대명사가 된 세일즈포스는 스타트업 투자만으로 2020년 21억 7000만 달러(약 2조 5638억원)의 수익을 올렸다. 웬만한 회사의 제품, 서비스 판매보다 더 큰 수익을 비상장 스타트업에 투자해 올린 것이다. 특히 엔시노와 스노플레이크가 지난해 상장하면서 17억 달러의 이익을 올린 것이 회사 수익에 큰 영향을 줬다.

이 같은 성공으로 세일즈포스는 비상장 스타트업에 투자하는 것이 가장 빠르게 수익을 올리는 방법이라는 확신을 갖고 있다. 실제 세일즈포스의 2021년 회계연도 주식 1개당 순이익 4.38달러 중 1.75달러가 이 같은 전략적 투자에서 나왔다.

세일즈포스가 현재 투자한 스타트업의 가치는 39억 1000만 달러(약 4조 6196억원)에 달한다. 1년 전에 비해 가치가 100% 늘었다.

세일즈포스의 투자 원칙도 시장에서 경쟁하면서 자신을 위협할 수도 있는 회사에도 투자한다는 것이다. 특히 마크 베니오프 창업자 겸 CEO가 소프트웨어 서비스(SaaS·Software as a service) 시장을 창조하고 개척한 인물이어서 이 분야에 ‘될성부른’ 회사가 있으면 때론 시장에서 경쟁하거나 자신들의 사업을 위협하더라도 투자한다는 원칙을 세웠기 때문이다.

즉 세일즈포스는 클라우드 소프트웨어 서비스 분야에서 ‘올마이티’(전능한) 기업이 되길 원하기 때문에 각 분야의 가장 경쟁력 있는 기업에 투자하는 것이 당연하다는 원칙이다. 세일즈포스 존 소모르자이 투자부문 대표는 “스타트업 투자 경쟁이 어느 때보다 치열하기 때문에 우리가 투자하는 이유가 더 매력적이어야 한다”고 말했다.

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테크크런치 디스럽트 2019에 등장한 마크 베니오프 세일즈포스 CEO (사진 왼쪽) (출처 : Gettyimages)