넷플릭스 피봇... 구독자수 공개 중단, 3대 핵심성장 전략은?

넷플릭스 주가가 2년 만에 가장 큰 폭으로 하락했다. 수익 전망의 약화와 구독자 수 보고 중단 계획이 발표되면서 올해 초의 긍정적인 모멘텀을 잃었기 때문으로 해석된다. 주가는 9.1% 떨어진 555.04달러로 마감했는데 이는 2022년 4월 이후 가장 큰 하락세다.

넷플릭스는 18일(현지시각) 발표한 1분기 성과에서 시장의 기대를 초과했으나 앞으로의 성장 전망이 완화될 것으로 내다봤다. 또 오는 2025년부터 분기별 유료 멤버십 및 가입자당 매출 보고를 중단할 계획이라고 밝혔다. 이 지표는 월스트리트에서 넷플릭스의 성과를 평가하는 가장 중요한 지표로 인식됐으나 앞으로는 매출과 이익 등 전통적인 지표로 평가 기준을 전환할 것임을 시사했다. 넷플릭스가 가입자 성장 지표에 의존하는 '성장주'가 아니라 이제 기존 대기업처럼 매출과 이익을 우선시하는 회사가 됐다는 뜻이다.

월가의 평가는 부정적이었다. 파올로 페스카토레, PP 포어사이트의 설립자 겸 분석가는 "이런 변화가 시장에 잘 받아들여지지 않을 것이다. 특히 지난해 보여준 구독자 증가를 고려할 때 더욱 그러할 것"이라고 말했다.

실제 최근 급격한 구독자 수의 감소를 겪은 넷플릭스는 계정 공유를 단속, 팬데믹 초기 이후 가장 빠른 성장률을 기록했다. 세계적으로 1억 명 이상의 사용자가 비용을 지불하지 않고 서비스를 이용하고 있다고 추정했고 계정을 단속함으로 수 백 만명의 새로운 구독자를 추가했다.

넷플릭스는 2024년 1분기에 933만 명의 새로운 고객을 확보하며 분석가들의 예상을 크게 상회하는 놀라운 성과를 보였다. 특히 미국과 캐나다 시장에서 강세를 보였으며, 이는 넷플릭스의 강력한 오리지널 프로그램 라인업 덕분으로 평가됐다.

향후 전망에 대한 우려가 제기됐으나 넷플릭스의 1분기 실적은 월가의 추정치를 모두 상회하는 서프라이즈를 기록했다.

비밀번호 공유 단속과 광고 지원 서비스 도입은 신규 가입자 증가와 수익성 향상을 견인했다. 유료 회원 수는 전년 대비 16% 증가한 2억 7천만 명을 기록했다. 회사의 수익은 전년 대비 15% 증가하여 94억 달러를 달성했으며, 영업이익률은 28%로 전년 대비 7포인트 상승하는 등 전반적인 실적은 매우 우수했다.

넷플릭스의 주요 수익성 지표 중 하나인 멤버 당 평균 매출(ARM) 역시 고정 환율로 4% 상승했다. 이는 주로 미국, 프랑스, 영국에서의 가격 인상에 힘입은 결과다. 비록 가격 인상이 초기에는 고객 이탈을 유발했으나 이는 일시적인 현상으로 이후 빠르게 회복되며 300만 명의 순증을 기록했다.

2023년 5월부터 시작된 비밀번호 공유 단속은 미국과 EMEA(유럽, 중동 및 아프리카) 일부 지역에서 큰 성공을 거두며 회원 수 증가에 크게 기여했다. 특히 APAC(아시아 태평양 지역)과 EMEA 지역에서의 가입자 수 성장률은 각각 20%, 19%를 기록하며 지역별 성장의 견인차 역할을 했다.

넷플릭스는 2분기에도 더 큰 성장을 예고했다. 예상되는 매출 증가율은 고정 통화 기준으로 전년 대비 21%, 영업이익률은 25%로 전년 대비 마진이 더 확대될 것으로 전망했다.

영업 현금 흐름과 잉여 현금 흐름은 각각 22억 달러와 21억 달러로 여전히 강력한 현금 창출 능력을 뽐냈다. 넷플릭스는 2024년 전체 회계연도에 60억 달러의 잉여 현금 흐름과 170억 달러의 콘텐츠 지출을 예상하면서 회사의 지속 가능한 성장과 투자 의지를 시사했다.

다만 이후 성장에 대해서는 보수적인 입장을 내비쳤다.

경영진은 올 하반기 경기가 둔화될 것으로 전망하면서 성장이 완화될 것으로 내다봤다. 계정 단속으로 인한 성장이 일시적이라는 월가의 회의적인 전망도 힘을 받았다. 실제 넷플릭스는 2023년 2분기에 시작한 유료 공유 정책이 하반기에는 성장에 큰 도움이 못 될 것으로 내다봤다.

그럼에도 넷플릭스의 장기 전략은 여전히 유효하다. 최근 넷플릭스가 다양한 분야에서 혁신적인 전략을 펼치며 새로운 성장 동력을 찾고 있다는 점 역시 긍정적이다. 스포츠 다큐시리즈와 라이브 이벤트를 활용한 마케팅 전략부터 모바일 게임 시장의 확장까지 넷플릭스는 전통적인 스트리밍 서비스의 경계를 넘어선 새로운 경험을 제공하고 있다.

① 라이브 콘텐츠와 다큐

넷플릭스는 포뮬러원(Formula 1: Drive to Survive)과 같은 스포츠 다큐멘터리를 통해 큰 성공을 거두었으며, 이를 기반으로 라이브 스포츠 이벤트에 진출했다. 2023년에는 F1 드라이버와 프로골퍼 간의 크로스오버 골프 대결인 '넷플릭스 컵'을 성공적으로 개최했다. 또 2024년에는 '넷플릭스 슬램'이라는 테니스 시범 경기를 예정하고 있으며 같은 해에는 전설적인 복서 마이크 타이슨과 제이크 폴의 복싱 경기도 계획하고 있다. 2025년에는 WWE의 'Monday Night Raw'를 인수, 10년간 50억 달러의 대형 계약을 체결하며 스포츠 콘텐츠에 대한 투자를 강화하고 있다.

②게임 서비스 확장

넷플릭스는 지난 2021년부터 구독자들이 추가 비용 없이 앱스토어에서 독점 게임을 다운로드할 수 있도록 했다. 이 분야는 마이크 버듀가 이끌고 있으며, 'GTA The Trilogy - The Definitive Edition'을 포함하여 다양한 인기 게임을 모바일 포트로 제공하고 있다. 이 게임들은 다운로드 수에서 큰 성공을 거두었으며 특히 'GTA San Andreas'는 2024년 1분기에만 500만 건의 다운로드를 기록했다.

③ 광고 지원 서비스와 장기 구독자 유지

넷플릭스는 광고 지원 요금제를 도입하여 시간당 5분의 광고를 제공, 미국에서의 표준 요금제보다 더 많은 수익을 창출하는 데 성공했다. 이 요금제는 계속해서 성장하고 있으며 현재 가입의 40%를 차지한다. 또한 넷플릭스는 장기 구독자를 유지하는 전략을 통해 이탈률을 크게 감소시켰다. 프리미엄 SVOD 서비스의 경우 첫 해 이탈률은 약 9%이지만 두 번째 해 이후에는 4%로 급감한다. 넷플릭스의 경우 대부분의 사용자가 4년 이상 서비스를 이용하고 있으며 월별 이탈률은 2%에 불과하다.