디코드 애플

지난 2026년 9월 1일, 애플의 새 최고경영자(CEO) 존 터너스는 취임 첫날 직원들에게 짧은 메모를 보냈다.팀 쿡에 대한 감사와 다음 주로 예정된 대규모 제품 출시, 이미 개발 중인 제품과 앞으로 출시할 제품에 대한 기대였다. 짧은 메시지였지만 흥미로운 대목이 있다. AI라는 단어가 한 번도 나오지 않았다는 점이다. 모델이나 컴퓨팅 인프라, 에이전트도 언급하지 않았다. 대신 ‘제품(products)’, ‘꿈꾸다(dream up)’, ‘만들다(create)’라는 단어를 골랐다.이는 단순한 취임 인사가 아니다. 터너스가 애플의 AI 경쟁을 어떤 방식으로 풀려 하는지 보여주는 첫 단서다.터너스가 만들려는 애플은 AI 모델이나 이를 만드는 AI 데이터센터 회사가 아니다. AI를 소비자가 매일 만지고 쓰는 제품으로 바꾸는 회사다. 구글과 오픈AI가 AI의 두뇌를 만든다면 애플은 그 두뇌가 들어갈 몸을 만든다. 애플은 단순한 제품 회사가 아니다. 아이폰과 맥을 설계해 판매하는 사업 위에 앱스토어 수수료와 광고, 클라우드, 음악·영상 콘텐츠, 애플케어와 애플원 구독이 얹어진 디지털 시대 최고의 융합 기업이다. 팀 쿡 전 CEO는 불규칙한 하드웨어 매출을 예측 가능한 반복 매출로 바꿨고, 월가는 이를 높이 평가했다. 그는 15년간 애플의 시가총액을 2970억 달러에서 4조 8000억 달러로 16배 끌어 올렸다. 하드웨어 엔지니어 출신인 터너스가 맡은 일은 그래서 생각보다 어렵다. 그는 새 제품을 만드는 동시에 광고와 구독, 앱스토어 수수료를 지켜야 한다. 애플을 다시 놀라운 제품 회사로 만들어야 하지만, 팀 쿡이 구축한 ‘돈 버는 기계’도 멈춰서는 안 된다.