애플과 구글은 뉴IBM... 선도적이고 놀라운 혁신없이 지키기 급급

애플과 구글은 세계에서 가장 가치있는 기업이자 오늘날 실리콘밸리의 혁신 문화를 만든 장본인입니다. 애플은 MP3 플레이어 아이팟이 점유율 90%를 넘으며 시장을 지배할 때 MP3P 시장을 자기잠식할 수 있는 스마트폰 '아이폰'을 내놓고 시장을 뒤흔들고 혁신의 아이콘으로 자리잡았습니다. 구글은 인터넷 검색으로 시작, 모바일 운영체제 '안드로이드'로 시장을 장악하며 디지털 세상을 재정의했습니다.

하지만 2024년들어 애플과 구글이 혁신하기는 커녕 현존 시장을 지키기에 급급한 모습을 보이며 실리콘밸리 내에서도 큰 비판을 받고 있습니다. 무슨 일일까요?

애플이 새 아이패드 광고가 거센 논란에 휩싸인 후 이례적으로 고개를 숙였습니다. 토르 마이런 애플 마케팅커뮤니케이션 담당 부사장은 9일(현지시간) 글로벌 광고 전문 매체 애드에이지(Ad Age)와 인터뷰를 통해 아이패드 프로 광고 논란에 대해 사과했습니다.

그는 "우리의 목표는 시종일관 이용자들이 자신들을 표현하고 아이폰을 통해 그들의 아이디어에 생명을 불어넣는 무수한 방법을 축하하는 것"이지만 "우리는 이번 영상에 있어 과녁을 빗나갔다. 유감이다"라고 밝혔습니다. 그러면서 TV에는 이 광고를 내보내지 않기로 했다고 덧붙였습니다.

애플의 새 광고에는 레코드 플레이어, 피아노, 카메라, 캐릭터 등 다양한 물품 등을 유압 프레스기가 깔아뭉개 부숴버리는 모습이 담겼습니다. 아이패드 신작의 역대 가장 얇은 두께와 창작 기능 등을 강조하기 위해서였죠. 신형 아이패드 프로에 이런 창의적 도구들이 모두 담겨있다는 메시지인 것으로 보입니다.

그러나 이 같은 광고를 두고 “공감할 수 없다”, "슬프다", "기존의 창작자들을 조롱한다"는 등의 비판이 이어졌습니다. "이 제품으로 만들어질 모든 것을 상상해 보세요"라고 홍보한 팀 쿡 애플 CEO의 X에는 "광고를 보기가 고통스럽다", "이 세상의 아름다운 것들을 무자비하게 파괴하는 것이 실제로 당신이 추구한 것인가" 등 수많은 비판 댓글이 달렸죠.

애플의 사과는 빨랐습니다. 하지만 애플이 아쉬워했던 던 것은 잘못된 광고가 아니라 신형 차세대 칩인 M4가 같이 묻혔기 때문입니다.

애플은 지난 7일 18개월의 공백을 끝내고 인공지능(AI) 성능 향상에 초점을 맞춘 신형 자체 개발 칩 'M4'를 탑재한 태블릿PC 아이패드 신모델을 야심 차게 공개했습니다. M4는 2세대 3nm(나노미터·1nm는 10억분의 1m) 기술이 적용된 시스템 온 칩(SoC)입니다. 최대 4개의 성능 코어와 6개의 효율 코어로 구성된 최대 10코어 GPU를 탑재했죠.

이 M4를 노트북 맥북 시리즈에 앞서 아이패드에 먼저 장착해 이목을 끌었습니다. 아이패드는 코로나19 기간 큰 인기를 끌었으나, 판매량과 매출 감소세를 나타내는 중입니다. 올해 들어서도 매출은 두 자릿수 감소율을 기록했습니다. 애플의 2024회계연도 2분기(1~3월) 아이패드 매출은 55억5900만달러(약 7조6200억원)로 지난해 같은 기간보다 16.6% 떨어졌습니다.

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그러나 실리콘밸리 내 전문가들은 "애플이 맛이 갔다"는 혹평을 내놓고 있습니다. 이번 광고 스캔들이 비즈니스의 낡은 관습을 깨는 창의적인 도전자가 아니라 이미 자신의 체제를 확고하게 구축한 기득권이 됐음을 보여주는 상징으로 해석되고 있는 것입니다.

실제 애플 블로거이자 열혈 애플빠로 유명한 존 그루버는 자신의 블로그에 이번 후폭풍은 "애플 브랜드 석탄 광산 속의 죽은 카나리아(canaries in a coal mine)일 수 있다"고 해석했습니다. 과거 탄광에서 일하던 사람들은 카나리아를 옆에 뒀습니다. 산소 결핍에 민감한 카나리아는 산소가 모자라면 금방 죽어버리기 때문에 카나리아를 보고 탄광 속 위험에 대비 할 수 있었던 것입니다.

존 그루버는 '카나리아'가 이미 죽은 것으로 평가한 것입니다. 혁신의 산소가 죽었다는 것이며 이번 광고 사태가 그것을 보여줬다는 것입니다.

실리콘밸리 언론인 옴 말릭도 "이번 사태는 애플 같은 빅테크 기업들이 얼마나 오만해지고, 교만해지면서 대중과 멀어졌는지를 잘 보여주는 상징이다"고 지적했습니다. 그는 "애플은 더 이상 기념비적인 제품들을 만들지 않는다. 덩치가 커지면서 평범함이 사업의 모든 면에 파고들었다"고 지적했습니다.

생성 인공지능(AI) 챗GPT 개발사 오픈AI가 AI 기반 신규 기능을 공개하면서 '검색 제왕' 구글에 정면 승부를 걸 예정입니다.

공개 시기가 미묘합니다. 구글이 수많은 AI 관련 제품을 공개할 것으로 예상되는 구글의 최대 행사인 연례 개발자회의(I/O) 하루 전이죠. 

이날 공개할 내용이 무엇인지에 대해서는 추측이 무성합니다. 

샘 알트만 CEO는 11일 X(트위터)를 통해 “GPT-5나 검색엔진은 아니지만 우리는 사람들이 좋아할 것으로 생각하는 몇가지 새로운 기능을 개발하기 위해 열심히 노력했다. 나에게는 마법 같은 느낌”이라고 말했습니다. 오픈AI는 홈페이지에 '봄철 업데이트' 코너를 열고 13일(현지시간) 스트리밍 시연을 실시한다고 발표했습니다. 여기에는 챗GPT와 GPT-4 업데이트 시연이 열린다고 적혀 있습니다. 

이에 앞서 로이터는 9일 정통한 소식통을 인용, 오픈AI가 13일 AI 기반 검색 제품을 발표할 계획이라고 보도했습니다. 이에 앞서 더인포메이션과 블룸버그는 오픈AI가 AI 검색 기능을 개발 중이라고 소개한 바 있죠. 당시 매체는 사용자의 질문에 따라 실시간으로 위키피디아나 블로그 포스팅 등을 검색해 답변하고 이미지까지 함께 지원할 것으로 추측됐죠. 만약 문손잡이를 바꾸는 방법을 물어볼 경우 해당 과정을 설명하는 다이어그램이나 이미지까지 함께 제공하는 식입니다.

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설사 오픈AI가 검색 혹은 유사 기능을 넣는다고 해서 구글이 고개를 숙이진 않겠죠. 하지만 이미 테크 시장에서 주도권은 구글에서 오픈AI로 넘어갔습니다. 오픈AI가 구글의 1년 중 최고 큰 잔치인 구글I/O 하루 앞서 발표하며 이슈를 선점하겠다고 선제 공격을 날린 것은 구글로서는 제대로 호적수를 만난 것입니다.

검색은 AI 업계에서 주목받는 분야 중 하나입니다. 이에 현 검색 시장에서 구글의 점유율이 압도적이지만 최근 빅테크를 중심으로 AI 검색 서비스가 속속 나오고 있죠.

AI 스타트업 퍼플렉시티AI는 자사 AI 기반 검색 서비스가 높은 정확성과 인용을 제공하는 방식으로 호응을 얻은 점에 힘입어 10억달러(약 1조3660억원) 가치평가를 받았습니다. 마이크로소프트는 자사 검색엔진 빙(Bing)에 챗GPT 기반 ‘코파일럿’을 선제 적용하며 점유율을 늘려가고 있죠.

스탯카운터에 따르면 지난 4월 기준 구글의 글로벌 검색 시장 점유율은 90.91%로 1년 사이 1.91%포인트 하락했습니다. 같은 기간 빙은 점유율을 0.88%포인트 끌어올려 3.64%를 기록했죠.

AI 경쟁 본토인 미국에서는 점유율 변동이 더욱 큽니다. 미국 기준 4월 구글과 빙 점유율은 각각 86.58%와 8.24%였습니다. 1년 사이 구글 점유율은 2.3%포인트 하락했지만, 빙은 1.81%포인트 늘었습니다.

애플은 대형언어모델(LLM)을 직접 개발하기보다는 아이폰 등 기기에서 엣지(온디바이스) AI 연산을 처리하는 동시에, 데이터센터에서는 고성능 칩셋 M4를 사용해 클라우드 AI 연산을 지원하는 이원 전략을 취하고 있습니다.