마크 저커버그 “광고·마케팅 AI가 전부 알아서”… 산업 본질 바뀐다

“AI 기반 광고는 최고의 비즈니스 결과를 생성하는 기계와 같습니다.” 

마크 저커버그 메타 최고경영자(CEO)는 6일(현지시각) “AI가 광고 시스템 자체를 바꾸고 있다”며 이같이 말했다. 

핀테크 기업 스트라이프가 미국 샌프란시스코에서 주최한 ‘스트라이프 세션(Stripe Sessions) 2025’ 컨퍼런스 기조연설에서 AI 기반 광고의 새로운 가능성 대해 강조한 것이다. 

인스타그램, 페이스북 등 전 세계 30억 명 이상의 일간 활성 사용자(DAU)를 가진 메타 플랫폼 내 앱에서 디지털 광고를 할 때 자동화 수준이 현격히 높아질 것이란 주장이다. AI 에이전트(agent, 대리인)를 활용하면 인건비를 줄일 수 있고, 고객 유치 마케팅 같은 작업도 AI가 평균적인 인간보다 잘 수행할 것으로 봤다. 

이날 존 콜리슨 스트라이프 공동 창업자와 대담을 나눈 저커버그 CEO는 AI 기반 광고의 미래뿐 아니라 애플 앱스토어 규제에 대한 비판적 시각, AI 기반 스마트 안경 등에 대한 견해도 공유했다.

저커버그 CEO의 설명에 따르면 앞으로 기업은 광고 캠페인의 구체적인 실행 방안을 고민할 필요 없이 사업 목표와 예산만 설정하면 된다. 나머지는 모두 메타의 AI가 처리하기 때문이다. 

저커버그 CEO는 “기업은 광고 및 마케팅의 목표만 제시하고, 은행 계좌를 연결하기만 하면 된다”며 “광고 소재 제작, 타깃 고객층 설정, 캠페인 성과 관리 등 기존의 수동적 업무가 필요 없어질 것”이라고 했다. 광고주는 광고 제작 과정에서 상당 부분 손을 떼고, AI가 생성하는 결과 보고서를 읽는 것만으로 충분해지는 시대가 온다는 주장이다. 

변화의 핵심은 AI의 강력한 타깃팅 능력이다. 저커버그 CEO는 “과거에는 기업이 ‘18~24세 여성을 공략하고 싶다’고 특정했다”며 “이제는 메타의 AI가 제품에 더 잘 공감할 사람들을 직접 찾을 것”이라고 했다. 

기업은 더 이상 인구 통계학적 정보 기반의 제한적인 캠페인에 얽매일 필요가 없다. 광고주가 잠재고객을 정의하는 방식 자체도 근본적으로 바뀔 전망이다. 메타는 이와 같은 AI 기반 기능을 제공하기 위해 GPU 인프라를 대폭 확장, 막대한 연산 능력을 확보해 왔다. 

메타의 AI 기반 광고 시스템은 디지털 광고 시장에서 메타의 지배력을 강화하는 역할을 할 것으로 예측된다. 광고 소재 생성, 잠재고객 발굴, 전환 추적에 이르는 디지털 광고의 전 과정을 자동화함으로써 메타에 대한 광고주들의 의존도를 높일 수 있기 때문이다. 

저커버그는 CEO는 “AI로 수천 가지 버전의 광고를 만들어 테스트하게 될 것”이라며 AI가 광고 창작까지 담당하게 될 것임을 시사했다.

저커버그 CEO는 이날 대담에서 애플의 앱스토어 정책에 대한 날 선 비판도 제기했다. 콜리슨 스트라이프 공동 창업자가 미국 법원의 앱스토어 규제 일부 완화 판결에 대해 묻자 “팀 쿡 애플 CEO가 힘든 한 주를 보냈을 것”이라며 “더 보태고 싶진 않지만, 나는 순다 피차이 구글 CEO가 좋다”고 답한 것이다.

애플의 인앱결제 수수료 정책, 규제 등으로 광고 매출에 영향을 받았던 과거 사례를 우회적으로 비판한 것으로 풀이된다. 

앱스토어에서 외부 결제 시스템으로 연결되는 링크를 허용하도록 강제한 미국 법원의 최근 판결은 스트라이프와 같은 결제 처리 회사에는 상당한 호재로 작용한다. 

스트라이프는 개발자들이 애플의 인앱결제 시스템을 우회, 수수료 부담 없이 자사 결제 솔루션을 사용하도록 권장하고 있다. 이번 행사 자체가 저커버그의 이런 발언을 끌어내기에 적절한 맥락을 제공한 셈이다.

구글 안드로이드 역시 자체 앱스토어 규정이 있지만 애플 앱스토어 대비 상대적으로 더 개방적인 플랫폼으로 인식된다. 법원 판결에 대한 저커버그 CEO의 지지가 개발자들의 공감대를 형성, 전 세계적인 추가 규제 검토에 영향을 줄 수 있다는 관측도 제기된다.

저커버그 CEO는 AI 기술의 미래에 대한 낙관적인 전망도 제시했다. 그는 “향후 5~10년 안에 AI 안경이 대중화될 것”이라며 “안경은 AI가 당신이 보는 것을 보고, 당신이 듣는 것을 들으며 물리적 세계와 디지털 세계를 혼합할 수 있게 해주는 이상적인 폼팩터(form factor, 제품의 물리적 외형)”라고 했다.

그는 또한 메타 AI가 이미 거의 10억 명에 달하는 월간 활성 사용자(MAU)를 확보했으며 AI가 페이스북, 인스타그램, 스레드 등 자사 앱의 사용자 참여도를 높이는 데 기여하고 있다고 밝혔다. 

스레드는 3억5000만 명의 MAU를 달성했으며 페이스북의 사용 시간은 6개월 동안 7%, 인스타그램은 6%, 스레드는 35% 증가했다는 게 그의 설명이다. 

저커버그 CEO는 이와 함께 “AI가 사회적 단절을 악화시키고 실제 교우 관계를 줄어들게 할 수 있다”며 AI 발전의 잠재적인 부작용에 대한 우려도 표명했다. 

AI의 사회적 영향에 대한 저커버그의 우려 표명은 메타를 책임감 있는 혁신가로 보이게 하려는 전략적 움직임으로도 해석될 수 있다.

저커버그 CEO가 밝힌 ‘AI 기반 광고’에 대한 비전은 디지털 광고 시장과 기술 생태계 전반에 걸쳐 상당한 파장을 예고하고 있다. 

기업은 목표와 예산만 제공, AI가 광고의 대부분을 처리할 수 있다는 건 잠재고객이 원하는 상품이 무엇인지를 이미 AI가 알고 있다는 뜻이기도 하다. 메타는 지난 29일 라마4 기반의 독립형 메타 AI 앱을 출시하며 “보다 개인화된 AI를 구축하기 위한 첫걸음”이라고 발표한 바 있다. 

기억력을 갖춘 AI 비서가 제공하는 ‘개인 맞춤형 응답’은 사용자가 일일이 설명하지 않아도 원하는 걸 알아서 수행해 주는 편리한 초개인화 기능이기도 하지만, 고도의 AI 기반 타깃 광고, 마케팅의 근거가 될 수도 있다. 나보다 더 나를 잘 아는 AI가 소름 끼치도록 정확한 제품을 광고로 추천해 주는 미래가 도래할 수 있는 것이다. 

현재 존재하는 마케터, 기획자 등 관련 산업 종사자들의 역할 변화도 필수적이다. 프라이버시 보호와 편의성을 어떻게 조화시킬 수 있을지, 빠른 변화와 신기술 적용에 따른 사회적 혼란과 부작용을 어떻게 최소화할 수 있을지에 대한 지속적인 성찰과 논의가 필요할 전망이다.