포스트 쿠팡 시대가 온다... AI 에이전트가 바꾸는 쇼핑·결제·배송의 새 질서

"채팅에서 행동으로(from chat to act)"

실리콘밸리 기술 및 비즈니스 지형은 2026년 들어 생성AI에서 '에이전틱 AI(Agentic AI)' 시대로 빠르게 이동했다. 구글이 지난 5월 19일부터 20일까지 양일간 미 캘리포니아주 마운틴뷰에서 개최한 연례 개발자 컨퍼런스 I/O 2026에서 던진 핵심 메시지는 '채팅에서 행동으로'라는 한 문장으로 압축된다.

순다르 피차이 구글 CEO도 20일 열린 기자간담회에서 "5년~10년 후 2026년 I/O를 돌아봤을 때 사람들이 기억할만한 발표가 무엇일까?란 질문에 망설임없이 "에이전트 전환이다"고 말했을 정도.

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이 같은 흐름은 먼저 '일하는 방식'을 바꾸고 있다. 에이전트가 사람 대신 코딩을 직접 하는 앤트로픽의 '클로드 코드'는 실리콘밸리 대부분의 소프트웨어 기반 기업들에 채택 돼 80배 성장하는 기염을 토했다.

'일하는 방식의 변화' 다음은 무엇일까? 가장 격렬하고 민감하게 충돌할 영역.

바로 '커머스'다.

구글은 구글I/O2026 둘째날인 지난 5월 20일, 기자들 대상으로 '에이전틱 커머스 : 소비자와 비즈니스의 뉴 패러다임' 특별 세션을 마련했다. 국내 미디어 중에서는 더밀크가 유일하게 현장 취재, 분석했다.

구글의 에이전트 커머스를 이끌고 있는 빅3인 아시시 굽타(Ashish Gupta) 머천트 쇼핑 부문 총괄(GM) , 캐리 타프 (Carrie Tharp) 구글 클라우드 GTM 운영 COO이자 고객경험 부문 부사장, 수레시 가파나시(Suresh Ganapathy) 컨슈머 쇼핑 시니어 디렉터가 패널로 나섰다.

메시지는 충격적이었다. AI 에이전트가 검색·결제·풀필먼트·고객 서비스에 이르는 전 쇼핑 여정을 재구성할 수밖에 없다는 것을 느꼈기 때문.

더밀크는 에이전트 커머스를 가능하게 하는 2개의 프로토콜(UCP, AP2)이 왜 산업 전체의 표준 경쟁으로 번지고 있는지, 그리고 이 흐름이 한국 유통·플랫폼 기업에 무엇을 의미하는지를 분석한다.

결론부터 말하면 아마존 등장이후 두번째 '이커머스 빅뱅'은 불가피하며 이제 막 시작됐다는 것이다. 사람(이용자)이 검색하고, 비교하고, 클릭하고, 결제한다는 커머스의 전제와 인터페이스가 완전히 바뀔 수밖에 없기 때문이다.