유튜버, 빅 비즈니스로 클까?... 유튜버의 미래, 비드콘2024서 찾는다

유튜브, 틱톡, 인스타그램, 스포티파이 등 소셜미디어(SNS)와 각종 스트리밍 서비스의 발전으로 크리에이터(창작자)라는 직업이 탄생했다.

크리에이터는 유튜버, BJ 등 인터넷 기반 미디어 환경에서 영상 콘텐츠를 제작하고 수익을 창출하는 일종의 1인 미디어 사업자다. 주 수입원은 콘텐츠가 인기를 얻어 소위 인플루언서가 되면 플랫폼으로부터 받는 수수료와 브랜드로부터 받는 광고비 등이다.

국회 기획재정위원회 소속 더불어민주당 양경숙 의원이 국세청에서 받은 자료에 따르면 2022년 1인 미디어 창작자들의 연간 총수입은 국내에서 처음으로 1조원을 넘어섰다. 이들 중 상위 1%는 평균 8억5000만원을 벌어들였다. 2022년 1인 미디어 창작자로 수입을 신고한 사업자도 3만9366명으로 2019년 대비 12배 이상 증가했다.

크리에이터가 기존 고연봉 직장인과 연예인을 넘어서는 수입을 올렸다는 소식이 전해지면서 유튜버는 어린이 장래 희망 상위권에 올랐다.

골드만삭스는 2023년 4월 발표한 보고서에서 현재 2500억달러 수준인 크리에이터 이코노미(창작자 경제)가 향후 4년 동안 2배 이상으로 성장할 수 있다고 전망했다. 약 5000만명 수준인 창작자 수는 2028년까지 연평균 10~20%씩 증가할 것으로 예상했다.

크리에이터 시장은 성장 중이다. 그러나 모든 크리에이터가 많은 돈을 번 것은 아니다. 1인 미디어 시장의 성장과 함께 경쟁이 심화하면서 창작자들 간 부익부 빈익빈 현상이 커지고 있다.

인플루언서 마케팅 대행사인 네오리치(NeoReach)에 따르면 지난 2023년 창작자 수익의 48%가 1만5000달러 이하의 수익을 올렸다. 10만달러 이상을 번 곳은 13%에 불과했다. 골드만삭스 조사에서는 연 10만달러 이상을 번 창작자가 4%에 불과했다.

국내에서도 빈부격차 현상은 뚜렷하다. 2022년 상위 1%의 총수입은 전체 수입의 29.2%를 차지했다. 1인 평균 수입은 8억4800만원으로 3년 전인 2019년 상위 1% 평균 수입액 6억7100만원보다 26.4% 증가했다. 상위 10%의 총수입은 전체의 76%를 차지했다.

반면 전체 1인 미디어 창작자의 평균 수입은 2900만원으로 2019년의 300만원 감소했다. 골드만삭스는 크리에이터 이코노미가 성장한다고 하더라도 이 양극화 현상은 유지될 것으로 봤다.

이 같은 부익부 빈익빈 현상엔 플랫폼의 수익공유모델 변경, 광고주들의 높아진 기준, 알고리즘 변경, 미국 내 틱톡 중단 가능성 등이 꼽힌다.

최근 5년간 틱톡·유튜브·인스타그램·스냅챗 등 SNS 플랫폼들은 많은 팔로워와 조회 수를 기록한 크리에이터에 광고 수익을 배분했다. 틱톡은 2020년부터 2023년까지 10억달러(약 1조3800억원) 규모의 펀드를 만들어 SNS 크리에이터에게 분배했다. 유튜브는 틱톡의 인기에 30초~1분 길이의 동영상 서비스 '숏츠(Shorts)'를 출시하고 조회 수에 따라 한 달 평균 100~1만달러(약 13만8000원~1380만원)의 보상금을 크리에이터에게 지급했다.

그러나 현재 플랫폼은 창작자에게 비용을 지불하는 방식을 개편하거나 지원 프로그램을 축소 중이다. 인스타그램은 '1만명 이상의 팔로워를 보유한 계정이 1개의 콘텐츠에서 10만회 이상 조회 수를 기록했을 때' 보상한다는 기준을 내놨다. 유튜브도 지난해부터 '구독자 1000명 이상·90일간 쇼츠 1건당 조회 수 1000만 이상'이라는 기준을 충족할 경우에만 광고 수익의 45%를 지급한다고 밝혔다.

크리에이터에게 중요한 수입원인 광고주의 후원 기준도 높아졌다. 이마커스(Emarketer)에 따르면 2024년 미국 소셜미디어 제작자 수입은 137억달러로 59% 이상은 브랜드 후원에서 나올 것으로 예상될 정도로 광고주는 중요한 존재다.

그러나 조회 수에 따라 보수를 지급하던 광고주들은 이제 포스트 저장 및 공유실적도 광고비 산정에 반영하는 추세다. 크리에이터들이 쉽게 예상하기 어려운 항목이다. 여기에 더해 광고주들은 일회성 프로젝트에서 여러 가지를 실험하기보다는 소수의 제작자와 장기적인 계약을 맺는 방향으로 선회하고 있다. 제스 후니첸(Jess Hunichen) 샤인탤런트그룹 공동창업자는 월스트리트저널(WSJ)에 2015년에는 인플루언서와 브랜드 간 평균 거래액은 1000달러 미만이었지만, 이제 캠페인 당 평균 거래액은 1만달러라고 전했다.

WSJ는 크리에이터 클린트 브랜틀리(Clint Brantley)는 게시물당 평균 조회수가 10만회에 달하지만 지난해 그의 수입은 미국 정규직 근로자의 평균 연봉보다 낮았다고 전했다. 또 다른 크리에이터 유발 벤-하윤(Yuval Ben-Hayun)은 조회수 100만회당 200~400달러를 받았지만, 최근에는 조회수 1000만회 동영상으로 120달러를 벌었다.

소셜미디어의 알고리즘이 바뀌면서 팔로워와 조회 수를 늘리기도 갈수록 힘들어지고 있다. 크리에이터들이 많아지면서 스폰서십을 따기 위한 경쟁도 치열해졌다. 특히 최근에는 광고주들이 소수의 크리에이터와 장기 계약을 맺으려는 경향이 커지고 있다. SNS 크리에이터는 자영업자로 유급 휴가, 의료보험, 퇴직연금 등 회사 근로자들이 받는 각종 복지 혜택이 없는 점도 단점이다.

이에 더밀크는 소셜미디어(SNS) 서비스와 크리에이터, 유튜버, 팬들의 대형 축제인 비드콘(Vidcon)2024가 미국 크리에이터 이코노미 흐름과 트렌드를 전할 예정이다.

비드콘은 2010년 유튜버 2명이 자신들의 콘텐츠를 선보이고 팬들과의 만남을 위해 개최됐던 행사에서 시작된 컨퍼러스다. 지난 2018년 할리우드 스튜디오 바이어컴(현 파라마운트)이 인수하면서 라이브 이벤트, 비즈니스, 다음 세대 관련 엔터테인먼트 행사가 늘어난 결과, 비드콘은 이제는 대형 글로벌 크리에이터 이코노미 행사가 됐다.

비드콘 현장은 파격적인 패션의 크리에이터와 캐주얼하게 입은 Z세대, 비즈니스 인사까지 다양한 인종, 부류의 사람이 모인다. 최대 콘텐츠 축제인 사우스바이사우스웨스트(SXSW)와 흡사한 분위기다. 2022년 메인 스폰서에는 2013년부터 이어지던 유튜브가 아닌 틱톡(TikTok)이 이름을 올려 눈길을 끌었다.

2018년부터 비드콘은 인더스트리 트랙, 크리에이터 트랙, 커뮤니티 트랙 등으로 나눠 개최되고 있다. 크리에이터들이 기업화되면서 크리에이터이코노미와 새로운 수익을 만들어 내는 방법을 논의하는 데 집중하기 위해서다.

비드콘2024는 오는 6월 26일부터 4일간 캘리포니아 LA 애너하임 컨벤션 센터(Anaheim Convention Center)에서 열린다. 유튜브, 틱톡, 인스타그램 등 최근 크리에이터 이코노미(Creator Economy)에 집중하고 있는 플랫폼들도 스폰서로 참석한다. 특히 올해는 생성AI 콘텐츠 제작 툴의 보급으로 인해 나온 새로운 비즈니스모델과 위험을 집중 조망할 것으로 보인다.

한편, 비드콘2024 행사 기간 동안 문화체육관광부와 한국콘텐츠진흥원(KOCCA)은 국내 콘텐츠 기업의 해외투자 유치 및 자본채널 확충을 위해 ‘콘텐츠 해외투자 유치 지원 프로그램(UKNOCK Content Creation & Investment Show 2024 at VidCon Anaheim)‘을 연다. 

26일부터 양일 간 한국 콘텐츠 기업과 현지 투자사 간 1:1 미팅을 진행하며, 27일에는 애너하임 컨벤션 센터에서 기업 투자 설명회(IR Pitching)를 진행할 예정이다. 영화 ‘부산행’을 제작한 넥스트엔터테인먼트월드, 드라마 ‘히어로는 아닙니다만’ 등을 제작한 글앤그림미디어 등 10개사가 참여할 예정이다.